保质期意味着奶粉的生命线，不管是渠道、终端还是消费者都喜欢生产日期越新鲜越好的奶粉。不过近段时间奶粉圈在走访各地母婴店时，发现不少品牌奶粉的生产日期并不新鲜，甚至为赶紧脱手临期奶粉不惜大甩卖。几个月前还在为断货恐慌的市场，现在怎么突然反转了？

门店多款奶粉生产日期旧，商家急出赔本赚吆喝

回望数月前，不管是朋友圈还是某些门店导购都冒出不少“友情提示”：随着疫情影响加剧，很多奶粉都可能将面临断货，最好趁有货多屯点。而这都6月了，在与母婴店沟通过程中，不少老板无奈道：“正在为奶粉库存发愁，卖不动啊！”

同时奶粉圈也发现，线下很多门店上囤积着大量2019年上半年甚至是2018年的品牌奶粉。比如

相对来说，许多国产奶粉品牌可能日期还更新鲜一点，进口奶粉生产日期更久。奶粉圈还在5月底走访市场，拍到了下半年11月将过保质期的奶粉，甚至是6月8日到期的奶粉。

除了发现许多门店奶粉陈货积压在柜台上外有货跨境购，奶粉圈小伙伴发现有的母婴店已经无奈只能将临期奶粉，不论品牌、段位、品类统统一起做促销，只要100块就能带走3罐。

跨境购即使依靠13%的税优惠优势，同样也无力回天，陷入了奶粉卖不出去的窘境。据媒体报道，6月3日至12日，在重庆海关所属西永海关的监督下，一批总重约700吨的跨境电子商务过期品集中进行持续10天的分批次无害化销毁。这批货物主要包括奶粉、婴幼儿辅食、保健品等食品，总价值约为4500万元人民币。其中婴幼儿奶粉占比88%，数量达60万罐。

奶粉上演“狼来了”式断货，加剧“产能过剩”风险

新生儿人口下降本就是悬在奶粉产业头上的“达摩克利斯之剑”，全渠道压力一直很高。而疫情期间由于短暂的物流限制，不少母婴家庭出于恐慌断货心理对奶粉的需求暴增，于是出现了有导购过度传播断货风险，引发消费者焦虑囤货的行为，导致多家母婴店跟风宣传和囤货。

但随着国内疫情形势稳定下来，奶粉难求的形势不再。退潮了！更加加剧终端压力：在消费端，由于过度囤货加上消费降级，今后很长一段时间难有消费奶粉的需求；在渠道端，则是低价促销效果大打折扣，更要命的是奶粉卖不动，但货每个月还得压进库房，现金流岌岌可危。

做长久生意的行业人应该懂得：竭泽而渔，岂不获得，而明年无鱼。竭泽而渔的后果就是，疫情后整个奶粉行业都感觉在“渡劫”。笔者在和代理商、终端母婴店聊天时，他们忧虑地如热锅上的蚂蚁。仅仅依靠价格战、赠送礼物等促销手段，已经不能实现动销的目的。

某地级市母婴连锁老板透露：“现在活动效果确实大不如前！据我了解有货跨境购，就比如隔壁母婴店那个登记消费上一定金额才能有抽奖资格的活动名单，以前能记录满满两页纸，今年一张都写不满。就这么可怕。”德阳亿爱宝贝总经理曾进坦言：“整个行业已经饱和，母婴渠道新一轮的洗牌淘汰期来临。”

不少代理商也陷入动销“泥沼”。笔者从广西一位代理商处了解到：“动销压力很大。本来终端门店飞鹤、澳优等大品牌动销稍微好点，现在突然力度很大，有的都二送一了，这对中小品牌压力就更大了。”即便赶着潮流为母婴店做地摊陈列的一位代理商表示：“今年真的压力非常大，我们早就在帮母婴店做直播、做地推，还开车去乡下扫客户....都做了，效果也不稳定。”

站在整个母婴产业链来看，从厂家到代理，从代理到门店，从门店到消费者，动销是这个链条上一个一环。但是现在有代理对笔者吐槽：“今年现金压力那么大了，品牌一点不优惠不说，还加大压货、压资金，再加上现在到处窜货，我们守规矩的却守不住价格，快没法接着做了。”更有悲观的行业人说到：“三季度客流能恢复到八成吗？感觉要过不下去了。”这样互相伤害，结局并不会太好。

不想被清场就请咬牙坚持！

市场这么举步维艰，新客开发成本越来越高，那还做生意吗？如果已经没有斗志或不愿摒弃高毛利思维的人，大可退场了。因为明天比今天更难，更痛苦。在如今品质、专业、团队、服务、营销等扎推比拼的竞争中，留给渠道试错的机会越来越少。

现在大家对所有看似能救命的“稻草”都一拥而上，比如品牌营销、直播、比如地摊经济。但优胜劣汰是自然法则，人有我优，即使大家做的事相同，因为产品、团队等各种因素影响，总会造成千差万别的结果。不专业的、没有核心竞争力的人会尽快被淘汰，只有坚持动销，将产品和服务做到极致，提高资金周转率，才能拼出更多生机。

而奶粉圈从服务行业角度出发，往后也会继续为品牌商和渠道商、终端搭建一个深度交流的平台，通过给大家呈现更多行业案例和优质干货分享，为大家激发更多经营思路，助力产业蜕变。

独木难支，动销不是以品牌方或代理商一己之力就可实现的，要保命，必须品牌、渠道、终端动销配合，缺一不可。各自为营或是因循守旧，就是在等死！

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