母婴垂直电商洗牌加剧 （主题）

随着电商的蓬勃发展，网购给人们的生活带来了极大便利。细分母婴电商的专业性为宝妈宝爸们带去了便利和安心。然而随着母婴电商行业竞争日益激烈，洗牌加剧，部分盛极一时、广为消费者熟知的母婴电商正在悄然离场，红孩子商城被收购、贝贝网遭供应商讨债、母婴之家人去楼空……日前，近日，蜜芽官网也发布公告称，2022年9月10日起，蜜芽APP将正式停止服务并关停下架。这家曾经的母婴电商头部平台前景几何？

快速扩张争议犹存

“近年来，众多头部平台发力母婴市场，对于母婴电商如蜜芽、美囤妈妈、贝贝网、亲宝宝、辣妈帮等来说是强大的冲击，众多玩家分羹母婴市场也削弱了蜜芽等电商的优势。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

在经受冲击前，蜜芽也有过“高光”时刻。网经社“电数宝”数据显示，蜜芽曾获得过5轮融资，融资总额超过20亿元人民币，投资方包括百度、真格基金、红杉基金、险峰长青、梅花创投等。莫岱青表示，在各轮融资中不乏知名投资机构，蜜芽曾备受青睐。而最近一轮融资已经停留在2016年。此后，蜜芽快速扩张，由母婴垂直跨境电商扩展为线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资四大业务板块。“这一系列的扩张无疑需要大量的资金，资金的不到位母婴跨境实体，让其陷入困境。”

2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，转向社交电商。公开资料显示，2019年蜜芽会员体系共分为Plus会员、铂金培训师和钻石服务商三级，会员如果想要升级就需按要求达到一定数额的业绩指标和拉新指标。会员邀人拉新，蜜芽会对其给予一定金额奖励。“多级分销、返利、拉新优惠”的模式引发市场质疑，多名用户更是投诉蜜芽三级会员体系涉嫌“传销”。

北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师曾表示，涉传销风险仍然伴随着社交电商行业，而社交电商也一定要牢守发展红线，如发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理、产品质量是否合格等。

网络消费纠纷调解平台“电诉宝”显示，2021年“蜜芽”共获得3次消费评级，均获“不建议下单”评级，涉嫌存在售后服务、退换货、货不对板、虚假促销、发货、商品质量等问题。蜜芽在用户体验上也不尽如人意。

妥善处理任重道远

“在电子商务不断发展的今天，通过电商商家或者电商平台进行运营的工具有很多，比如PC端网页、APP、微信小程序、借用第三方的平台等，蜜芽APP应该说只是蜜芽电商运营的其中一款工具，蜜芽电商其他的工具可能还在运行中，正如蜜芽公告中所说其将在微信有赞小程序中继续为用户服务。”上海融孚律师事务所律师程亮说。

从蜜芽现有的公告中暂时看不出停用APP、启用微信有赞小程序后，原有的消费者用户以及入驻商户的衔接问题，面临是继续保留还是全部清退的选择。如果继续保留，则对于消费者和商户来说可能影响不太大；如果是全部清退母婴跨境实体，则蜜芽可能要妥善处理好与这类消费者用户以及入驻商户之间的关系。

程亮表示，一是对于消费者而言，蜜芽需要处理好已经完成订单的商品发货问题、商品售后问题，根据相关规定需要保留一定期限的交易信息、交易记录等。二是对于入驻商户而言，蜜芽需要处理好这类商户的退出问题，包括具体的资金结算、违规处理等；还有一些商户可能涉及平台活动，需要处理好活动协议的履行、终止问题等。三是对于平台其他供应商，蜜芽需要处理好与其他供应商之间的合作关系，包括相应业务的终止、费用结算等。

“蜜芽除了需要处理好与此前消费者、入驻商户以及其他供应商之间的关系外，可能还需要处理好与微信有赞之间的关系，包括具体的合作模式、费用结算等细节问题。”程亮进一步补充道。

在莫岱青看来，受益于全面放开“三胎”和教育培训行业“双减”政策落地的影响，母婴消费会迎来非常大的实质性利好。如今以90后、95后为主的母婴消费主力拥有更强的消费能力，更看重母婴消费的安全和质量。随着行业玩家不断升级加码，母婴市场在一定程度上会更为聚焦，并迎来更激烈的较量。

“一方面，当代母婴人群消费观念、育儿理念、触媒习惯上均有别于传统一代，更乐于尝鲜和分享。母婴垂直类APP是母婴用户全阶段获取知识的首要渠道。另一方面，在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的用户正在被瓜分，因此对于母婴电商来说任重道远。”莫岱青说。（记者 王旭光）