【摘要】随着“互联网+”和“一带一路”国家战略的深入推进，跨境电商已成为中国对外贸易的新型业态，不仅极大地推动了中国经济的发展，而且已成为中国文化海外传播的重要载体和渠道。与传统的国家层面的文化传播不同，以单个企业为载体的跨境电商文化传播本身是一种语言营销服务。在文化自信背景下，跨境电商企业一方面要深耕地方文化，开发特色传统文化产品，另一方面要形成企业独有文化，树立中国企业形象。在具体语言营销策略上，跨境电商企业要坚持原创写作与语言翻译双管齐下，从语言、形式、意象、文化等诸多角度在音、词、句、篇等多个层次对源语地方文化进行解构，在语言营销服务中兼顾政治意识、商业意识、受众意识和美学意识，在目标语文化中重构地方文化和企业文化形象，为中华文化的海外传播做出应有的贡献。

【关键词】文化自信；跨境电商企业；语言营销；文化传播

进入二十一世纪以来，随着中国国际地位的显著提升，中国文化也加快了国际传播的进程。虽然中国文化正在逐渐为全球所了解，但其传播的力度和广度与中国目前的国际政治地位和国际经济实力并不相符。这一现象引起不少专家学者的深入研究，有学者指出单纯政府为主体的文化宣传活动在一定程度上有局限性，笔者认为目前蓬勃发展的跨境电商贸易是中华文化远播海外的重要契机，为数众多的地方小微跨境电商企业应成为国家文化对外传播的重要参与者。

文化自信视角下的地方文化传播

文化软实力是国家综合国力的重要体现，关系到国家在国际竞争中所处地位的优劣。在全球化进程加速、国家间竞争日益激烈的今天，加强本国文化的国际影响力已经被各国特别是具有全球影响力的大国确定为国际战略。

在社会主义现代化建设的新时期，坚持文化自信的关键在于充分传承中华优秀传统文化、发扬昂扬向上的革命文化和繁荣社会主义先进文化。这是增强民族凝聚力、提高文化软实力和竞争力的迫切需要，也是实现中华民族伟大复兴，彰显中国特色社会主义文化先进性的根本保证。在中华优秀传统文化的传播上，我们不仅要坚持推广传播条件成熟的中国文化，还要在中华文化传播的广度和深度上下功夫。地方传统文化作为中华文化的重要组成部分在文化多元化的今日应得到更广泛的宣传与关注,同时中华文化的对外传播也要探索开拓新的渠道与方式。除了新闻、文艺和出版领域的传统宣传途径外，中国也要重视以商兴文，强化对外贸易活动中的文化输出与传播。此外中华文化传播的主体也应多吸收民间力量与资源，培养众多中小企业特别是出口型企业在经济活动中的文化传播意识，让国外受众在接受中国产品和服务的同时,自然地接受并欣赏中国文化。

跨境电商文化传播

跨境电商也可称为外贸电商，指分属于不同国家的交易主体，通过现代技术手段，将传统进出口贸易中必要的环节，如商品展示、协商洽谈、达成交易、完成支付等，转移至互联网上进行，并且通过国际物流体系实现商品送达以完成交易的一种商业交易模式。2015年6月10日，国务院出台《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》, 大力倡导“互联网+外贸”；2017年我国跨境电商规模达7.6万亿元人民币，2018年，跨境电商市场交易规模有望增至9.0万亿元。

外贸交易中的文化产品具有物质和文化符号双重属性跨境电商常用外语词汇，其对于出口国文化的国际影响力提升的重要意义远超一般商品。为增强外国消费者对中华文化的认知和认同度，我国已经重视加大中华文化海外传播的力度，推动文化产品的国际出口。2014年国务院发布《关于加快发展对外文化贸易的意见》，对加快发展对外文化贸易、推动文化产品和服务出口做出全面部署。高文化附加值的核心文化产品的出口能够更好地促进文化认同，降低文化折扣，对于总体贸易和文化产品贸易的促进作用会更为明显。

基于跨境电商的文化传播有如下特点：

1. 商业目的突出。在跨境电商中无论是对商品背后文化内涵的挖掘还是对企业精神、企业文化的彰显，其目的只有一个，即能够唤起并满足海外消费者的消费需求。与传统的文化对外传播不同，跨境电商文化传播更具有功利性和商业目的。

2. 受众对象明确。跨境电商文化传播有明确的文化受众对象，即所售商品或服务的目标客户群，因此在文化的传播过程中，传播主体可能会对受众群体的兴趣、年龄、受教育程度等相关信息有较为准确的把握，并可以据此调整宣传策略。

3. 传播方式丰富，速度快。跨境电商依托国内外主流的跨境电子商务平台，其文化信息传播也具有多种方式，既有主流平台的信息推介，也不乏多种网络社交平台的信息互动式传播，信息传播速度快、范围广。

4. 图形音频视频语言比重较大。与传统文化传播相比，跨境电商文化传播更强调传播的效果，营销色彩更浓，因此在传播中会充分使用图形、图片、音频、视频等多种信息表现形式。

跨境电商企业英语语言营销服务

所谓语言服务是指国家或者其他团体与个人以语言文字作为资源手段为各种社会单元及个体提供帮助与支持的活动。这一名词最早出现在2005年上海世博会语言环境建设论坛上。语言服务包括宏观和微观两个层面，宏观层面是指国家或政府部门所提供的语言服务，微观层面是指群体或个体提供的语言服务。

随着国家“软实力”的增强，中国语言、文化在海外快速传播，越来越多文化产品、优秀企业走出国门，走向世界，这为语言服务业的发展注入新的活力。跨境电子商务的语言服务需求具有专业性、多样性、复合性、重复性和即时性的特点。语言营销是跨境电商语言服务体系中的重要一环，是跨境电子商务服务体系中必不可少的核心要素。它贯穿于跨境电子商务的全过程和方方面面。加快跨境电商语言服务建设能够有力促进跨境电子商务和语言服务健康稳定可持续发展，更有利于帮助更多更广的中国地方文化走出国门在海外传播。

文化自信背景下的跨境电商企业英语语言营销服务策略分析

文化自信是中华文明连绵发展的价值根基，是民族自强、国家复兴的不尽源泉，也是企业传播地方文化、打造企业文化的基本前提和保证。在文化自信背景下，跨境电商企业要多角度思考，加强英语语言营销服务的效果和力度，在观念态度、语言结构和多重意识上下足功夫。

观念态度

跨境电商销售中的语言营销服务是否能够有利于本土文化的传播根本上取决于电商企业在语言营销服务中秉持的态度和观念。首先跨境电商企业提供语言营销服务时可以考虑使用英语直接写作而不是先使用汉语确定营销文本再使用英语进行翻译。这可以直接避免在双语转换过程中逐字逐句翻译和本土文化在翻译过程中的流失、走样，同时也可以降低目标读者看待本土文化的距离感，让其文化感受更真实。不过这也需要跨境电商企业语言服务人员具备较高的语言素质。跨境电商语言营销的文化观念还反映在对本土文化和企业自身文化发掘上，具体体现在三个方面的努力：

1. 充分挖掘电商产品的地方历史文化元素，将产品营销与文化传播相结合，这主要是针对食品、手工艺品等文化产品。通过重视文化、深挖文化，为产品赋予美的故事、美的传说，提升产品魅力和综合竞争力。

2. 以本土文化为依托对产品进行营销推广。如对非文化类产品也可以在语言营销时使用戏曲、音乐、刺绣、书法等国际影响力较强的中国文化元素助力产品的宣传和形象的塑造。

3. 打造企业精神、凸显企业文化，提升品牌竞争力。文化自信要求企业不仅对本土文化有自信，而且也要敢于打造自己的品牌文化和企业精神，做好企业文化，增强自身核心竞争力。

语言结构

壹

音的层面

文化自信视角下的跨境电商语言营销服务也要从语言的结构上下功夫。首先在音的层面要唤起营销受众美的感受，继而对产品及背后的文化产生美的向往。“解音就是解读原文文本语音配置的审美属性，弄清源语语音象征的义理、表达的情感和唤起的形象”。如某家电缆企业在跨境电商平台上将自己品牌“万通”译为“Wantong”,音译是专有名词的一般译法，但是有时候译者也要考虑译文会不会让受众产生对文化传播不利的联想。这里的wantong 在音上很像wanton，而后者又有“行为不检，肆无忌惮”之意跨境电商常用外语词汇，用在电缆产品上可能会有损产品形象。相反，“狗不理”包子是一个从音的层次强化产品品牌文化营销效果的典型成功案例，该品牌翻译成“go-believe”激发了国外消费者的好奇心和消费欲望，品牌文化传播的效果要比单纯的音译好得多。

贰

词的层面

在英语世界中，不同地区的英语使用者用词有不同的偏好与习惯，如地铁在英国、澳大利亚是underground，而在美国是subway。“邮寄”在澳大利亚和美国是mail，而在英国人们更多使用post。加油站在澳大利亚是service station，而在美国是gas station，在英国又通常称为filling station。在业务沟通中，跨境电商企业作为语言服务提供者，针对不同的目标客户使用其族群常用的地区英语会更好地帮助产品及产品文化融入目标客户群。同时，跨境电商企业也要根据营销语言使用场合和文体的不同，注意正式和非正式语言用词。以销售为目的的营销语言服务要考虑到这种差异，在回复客户询盘以及业务交流、商务推介等语言营销服务中注意因人用词、因体用词，加强语言的亲近感，提升语言魅力，更好地传播本土文化。此外，在词的层面跨境电商语言营销服务中最能体现文化自信的是对中国特有概念的翻译处理，如太极是译为“shadow boxing”还是“Taichi”，黄山是译为“Huangshan”还是“Mount Huang”，豆腐是译为“Beancurd”还是“Toufu”。这些专有名词译名的选择反映语言营销服务提供者对本土文化的态度与自信。在语言营销服务时，电商企业在与客户交流时也要注意用词可以表达微妙的情感和态度，如在给出拒绝和否定答案时可以尝试使用afraid、probably、unfortunately等带有主观色彩的词，以缓冲消极信息给客户带来的失落、沮丧感，当提出建议、意见等时，可考虑使用might、 highly advised、try等词以有效降低消费者听命于人、受人摆布的感觉。

叁

句篇层面

跨境电商业务中的语言营销服务主要是介绍产品、公司、 厂家概况，宣传产品性能、规格、工艺和原料、企业文化、生产工艺，并就具体业务问题和售后质量服务等进行沟通。因此在句型上主要以陈述句、祈使句为主，且长句、复合句不宜过多;同时，营销语言作为商业文体以效率和创新为重点，标题句必须简短紧凑, 省略句也必然频频出现，语言的总体风格应偏向口语体，简单易懂、平易近人。如世界移动通讯运营商T-mobile的营销广告语 “get more”就言简意赅、流传广泛。

理念意识

文化自信并不意味着传播过程可以无视受众感受，相反，在基于产品营销的文化传播中跨境电商企业要把受众放在中心位置，结合电商业务特点，在政治、商业、受众和美学四个意识上做好文章。

壹

政治意识

国际贸易活动常受到政治因素的影响，跨境电商语言营销服务也要具备政治意识。例如，随着中国餐饮文化不断传播，火锅也越来越为更多的外国人所熟知和喜爱。国内某电商企业在火锅底料的跨境电商营销文案中直接把汉语的文本译成英文。这本无可厚非，但是商家忽略了营销中的政治意识，将汉语文案中的“承诺无地沟油”直接翻译到了英文中。不可否认，由于极个别商家道德失范和一味追逐暴利，地沟油现象确实是中国餐饮业的一个顽疾，但此现象在国外确实不是一个路人皆知的问题。在跨境语言营销服务中，如果商家忽视政治意识，不加思考，不加选择，没有主动过滤此类文化污点，那么国外的营销受众对中国文化的印象就会大打折扣，对商家推销的产品也会兴趣大失。

贰

商业意识

作为以贸易销售为主要目的的文化传播，跨境电商语言营销应具备较强的商业意识。对产品的文化内涵宣传也应以唤起潜在顾客的消费欲望为目标。如某企业在对铁画的英语营销文案中重点介绍铁画的用途以及其在本土文化中经常使用的场合，这不仅让不了解铁画文化的国外消费者明白了铁画是什么，更让他们清楚了铁画应该怎么用，激发了国外消费者的购买欲望，同时有力推动了铁画文化的深入传播。此外，企业在跨境电商宣传中对产品文化的介绍也要尽力挖掘产品在目标语文化中的新卖点，为文化产品赋予目标语文化中的新意。如有电商企业在平台上宣传桂林特产桂花糕时配图国外下午茶的画面，并重点推荐桂花糕作为日常下午茶歇的点心零食。这种产品文化的延伸对产品的外贸销售和本土文化的海外传播都能起到积极的推动作用。

叁

受众意识

跨境电商语言营销也要以顾客为中心，让顾客接受语言服务时能够容忍甚至忽视文化差异，接受外族文化并继而购买国外产品。如笔者曾经建议某电商企业对平台上销售的花生酥糖进行语言包装时加上花生过敏的温馨提示。国外尤其是欧美市场花生类制品很多都会有过敏警示，而中国消费者花生制品过敏案例要少很多。此类产品出口企业在产品语言营销服务时就应该以营销服务受众为中心，在语言服务上遵循目标语文化的商业营销惯例，拉近产品、企业乃至背后的企业文化与消费者的距离。同样，传统中国文化产品风筝走出国门时在语言营销时既可以把传统的燕子、老鹰、蜈蚣外形解释好，充分利用差异化策略满足消费者的异域文化需求，也要将带有国外主题元素如蜘蛛侠、蝙蝠侠的新外形风筝赋予新的寓意和故事，让中国的风筝文化传的更远。

肆

美学意识

跨境电商企业产品语言营销也要讲求美学意识，在语言描述中创造一个令消费者向往的美学意象。如在宣传陕西传统小吃麻食时，营销文案应该凸显该食品的色、香、味，尤其要通过文字将最经典的烩麻食吃法介绍给消费者，把麻食丰富的色彩搭配、劲道的口感和浓香的味道描述出来，让国外消费者深深地为陕西美食文化所吸引。再如汉服、旗袍等传统服饰的跨境电商销售方在产品语言营销时一定要通过文字让中国传统服饰的美跃然纸上，让消费者能够联想到婀娜多姿、轻盈柔美的东方女子形象。

跨境电商已成为中国经济发展的一个强大推动力，也应该成为中国文化海外传播的一个重要渠道。在做大国际贸易的同时，搭上贸易的快车讲好中国故事，凝炼企业文化，振兴中华文化是新时期践行“文化自信”的中国跨境电商企业的光荣使命和不懈追求。