经济学如何看待电子商务？这4篇文献带你入门

文章简介

本推文通过对Fan et al.（2017），Couture et al.（2021），Yang et al.（2021 R&R）和Bai et al.（2020 WP）共4篇文献的简介，介绍了经济学视角下的电子商务的运行逻辑，既有影响及发展趋势。

作者：陈方豪，北京大学企业大数据研究中心、国家发展研究院2017级博士生，致力于研究外企入华，理解中国产业，服务中企出海。个人主页：。

打开手机，点开平台app，刷到心仪商品，加入购物车，一键下单，付款，等待快递包裹……这样一套网购流程在过去的十几年间逐渐从一套时髦的技术运用发展成为了我国民众的生活日常。

相信没有人会反对：在最近几轮互联网技术革新，特别是移动互联网普及的浪潮之下，电子商务与其相关的配套产业发展彻底颠覆了中国民众的消费习惯。与之相对应地，处于电商转型另一端的商户们，面对技术冲击，也经历了一轮又一轮残酷的转型或洗牌。大浪淘沙之后，原有的产业格局与竞争逻辑已大大改变。

在大洋的彼岸，饱受新冠疫情肆虐的欧美消费者，也终于在线下活动受限的情境下逐渐察觉了网购的便利。在过去的2021年中，根据Statista的统计，西欧等地的发达国家的网购普及率平均提高了47%，从而使跨境电商迎来了爆发式的增长。这进一步推动了电子商务在全球范围内的推广普及，也势必将对全球产业的未来发展带来根本性的影响。

本文撷取了4篇发表或即将发表于经济管理类顶级刊物的学术文章的发现，结合笔者本人的实地调研和观察，以经济学角度来分析电子商务的运行逻辑、对于消费者和商户带来的影响、以及未来的发展趋势，以期帮助读者把握最新的产业动态和学术前沿。

1. 电子商务是什么？又改变了什么？

电子商务（E-commerce），简称电商，维基百科上的定义是“借助互联网来进行购买或销售商品的经济活动”（the activity of electronically buying or selling of products on online services or over the Internet）。在传统的、服务于经济统计的产业门类体系中，电商并不具有独立的门类地位，但它借助互联网技术，与几乎所有产业门类进行了深度融合，并很大程度上变革了后者。

笔者认为，任何一家企业的商业模式，都应该从“名词“和“动词”两个维度来对它进行界定。“名词”对应的是整条产业链上的最终产品，如手机电脑、家电、化妆品等等；而“动词”则是对应其在价值链——也就是大众所熟知的“微笑曲线”——上对应的环节，包括研发、设计、制造、推广、物流、销售等。

电子商务的范畴：基于动词-名词分类法（来源：笔者自制）

上图演示了目前电子商务所涵盖的范畴。从中我们可以看出，电商的变革性主要体现在“动词”的范畴。最初，电商主要运用于销售环节和与之搭配的物流环节。但随着电商技术深化发展，很多运营推广的工作（例如在线广告、达人带货等）也逐渐被纳入到电商的范畴中来了。上述改变可以发生于任何产品品类（即“名词“）之上。

那么问题来了：电商究竟改变了什么呢？又带来了哪些影响呢？

本文选取的4篇文章分别以下几个角度对上述问题进行了探讨：第1篇文献探究了传统销售强调的“人货场“模型由“线下”走上“线上”对宏观层面的消费格局带来的影响；第2篇文献探究了电商“跳过经销商，直面消费者“的模式带来了哪些额外的福利效应；第3篇文献讨论了新的”线上经销商“——带货主播的出现；第4篇文献则关注了兴起的新外贸模式——跨境电商的经营模式。

2. “人货场”由线下转为线上

电商最直观的特征就是将原本发生于商场、集市、门店中的买卖行为统一集中于不受物理空间限制的线上平台之上。这会对在宏观层面的消费产生怎么样的影响呢？Jingting Fan, Lixin Tang, Weiming Zhu 和Ben Zou于2017年发表于Journal of International Economics的《The Alibaba Effect: Spatial Consumption Inequality and the Welfare Gains from E-commerce》分析了淘宝的销售数据并提供了理论解释。

作者首先结合淘宝提供的线上贸易数据与2002年的省际贸易流向数据，发现线上贸易相对于距离的弹性（-0.470）要显著小于线下贸易（-1.366）。这意味着在使用电商平台时，消费者相对不关注运输的成本——这其实不难理解：在进行线下消费时，消费者可供选择的商品集其实是由经销商选择的，经销商在选品时会倾向于从近带量采购，从而利用规模效应，但当消费的场景转移到线上时，消费者在这一层考虑就弱了许多。这带来的结果是消费者得以从更广泛的原产地购买商品。

其次作者还发现，对于位置偏远（以市场潜力Market Potential度量）、人口稀少的地区，线上消费占总消费的比例更高。换言之，电商对于降低消费在空间上的不平等是有帮助的。背后的机制则是：电商的技术节省了企业家原本用于租买店面的固定成本，从而促进了企业在偏远、盈利性较差的市场的进入。

概而言之，电商促进了消费者的福利提升，且对偏远地区效果更加明显。

线上贸易与线下贸易相比，对距离更加不敏感

位置偏远、人口稀少的地区，线上消费占总消费比例更高

3. 直接触达消费者，商品多样性提高

前文提到，电商对各类产业的一大冲击在于商家可以绕过经销商直接触达消费者。Victor Couture, Benjamin Faber, Yizhen Gu 和Lizhi Liu于2021年发表于AER：Insights的《Connecting the Countryside via E-Commerce: Evidence from China》通过随机控制实验的方法探究了设立淘宝村为对于村民的生产消费的影响，验证了电商冲击对于农村消费的福利效应及影响机制。

作者与阿里巴巴集团合作，在安徽、河南、贵州三省选取了100个村庄开展随机控制实验，其中40座村庄为控制组，60座村庄为实验组，实验内容包括：

作者发现，淘宝村的设立提高了实验组的村民的消费，且主要是促进了新产品和耐用品的消费；但并没有发现对于村民的收入的显著影响，也没有发现消费价格指数有明显的变化。这表明：电商对于偏远地区的促进主要是通过消费多样性提高实现的。作者在后文还提供额外的证据表明主要作用机制则是克服了物流的壁垒。

这与Fan et al. (2017) 的发现其实是一致的：在过去传统的制造-批发/分销的模式下，将一些相对昂贵的商品（例如家用电器等耐用品）批发至偏远地区是不划算的，所以偏远地区的消费者面临的最大障碍其实是“有价无市” （这也是国家推行“家电下乡”背后隐含逻辑）。淘宝村的设立一方面让电商平台得以推广，让更多的人了解到新的购买渠道，另一方面又通过补贴交通运输（仓储、运输）从而克服了物流的壁垒，从而提高了偏远地区村民的福利。

淘宝村的设立对于村民消费促进作用强，且主要是通过新产品、耐用品；对于村民收入、本地价格指数没有显著影响

淘宝村的设立后，电商的买家、交易数迅速上升；卖家的交易量和货运重量逐渐上升

本文作者还刻画了淘宝村设立前后的村民电商交易行为的变化。从上图中可以看出，淘宝村的设立后，电商的买家、交易数经历了一个迅速的上升，但之后逐渐趋于平稳；相对地，卖家的交易量和货运重量则有缓慢而稳定的上升。这启示相对于网购行为，网销行为需要一个逐渐学习适应的过程。虽然作者并未在基准结果中发现电商对于生产的促进，但应该注意作者的结论只适用于短期，长期来看电商还是可能带动村民运用电商平台增加收入。

家庭收入更高、更年轻、居住地离淘宝站更近、离镇中心更远的村民从淘宝站设立中获益更大

此外，正对电子商务接受程度的差异以及对新技术的学习过程的存在，导致不同群体从电商获益的程度具有很大的差异。根据作者的测算，家庭收入更高、更年轻、居住地离淘宝站更近、离镇中心更远的村民从淘宝站设立中获益更大。换言之，在电商领域，“数字鸿沟”（数字鸿沟（Digital Divide），是指在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、社区之间，由于对信息、网络技术的拥有程度、应用程度以及创新能力的差别而造成的信息落差及贫富进一步两极分化的趋势）也是存在的——这对于相关领域的创业者、或是政策制定者都是值得注意的。

4. “网上经销商”的出现——网红带货

随着电商普及率的不断提高，越来越多的商户进驻电商平台，平台上商品的多样性日益丰富。竞争日渐增强，然而消费者的注意力却始终是有限的。正所谓“酒香也怕巷子深”，为了解决很多电商企业面临的销售压力，一种新型的 “线上经销商“——网红带货（或称达人带货、KOL带货）的模式便应运而生了。

网红带货的特点在于网红本人利用其个人魅力，积累了大量愿意关注其直播/视频的粉丝群体，从而聚拢了可观的消费者注意力。相对于传统广告业，网红带货还具有如下的额外优势：

乘着移动互联网的东风，2019年之后网红带货模式便席卷了全中国。但在实践中翻车的案例也并不鲜见，例如许多商户在与网红签署保证低价协议、支付了巨额的坑位费后，带货的效果却平平，导致大量货品滞销积压，损失惨重。

Jeremy Yang, Juanjuan Zhang和 Yuhan Zhang在Management Science上R&R的论文《First Law of Motion: Influencer Video Advertising on TikTok》首次探讨了网红带货是否有效，以及什么样的视频带货的效果比较好。

本文的核心贡献在于作者原创的一个算法。该算法对于任意给定的带货视频信息，可以计算一个名为M-Score的值。对每一帧的视频里的像素，M-Score计算两个维度的“热度“（heatmap）信息：首先是视频内容的热度信息，即观众最有可能被吸引观看的程度；其次是产品的热度信息，即所带货的商品在视频中的活跃程度。两者的内积（inner product）——内容热度与产品热度的重叠程度即是M-Score。最后，作者将每一帧每一像素的M-Score加总起来，得到一个视频的M-Score值。

光斑越亮，视频热度越高。图B为内容热度，图C1为产品热度

作者区分两个维度的热度信息的考量在于，委托的商户以及被委托的网红之间存在一个典型的“委托-代理“的问题（agency problem）：被委托的网红并不一定与委托商户“一条心”。虽然接受了商户的委托（所谓的“恰饭“视频），但网红可能在带货过程中给予商家产品的曝光不足，而把更多的观众注意力引向自身，喧宾夺主，导致”视频内容十分有趣，带货效果却不佳“的情况出现。

为了验证自己的猜想，作者将上述网红带货的视频信息，并和网络销售信息匹配，基于2734个匹配的“网红-产品“组合进行双重差分法的回归分析。

内容热度与产品热度相重叠，带货效果才好

正如作者所预测的，网红带货本身并不能保证销量增长。事实上，只有当M-Score值足够高，一条带货视频才能带来销量的显著增长。有趣的是，视频的内容热度（可以近似理解为“有趣程度“）、产品热度（商品曝光程度）独立来看时都不能促进带货的效果，只有当两者在视频中重叠时——视频既有趣，又将所带货商品置于曝光之下，即M-Score值比较高时——才能显著地提高带货的效果。

这其实也不难理解：网红带货的出现本质上是为了消除商品在触达消费者时面临的信息摩擦。如果带货视频偏离了产品这个重心，不能将产品的信息有效地传达给消费者，那么消除信息摩擦也无从谈起了。

5. 从旧外贸到新外贸——跨境电商

以上几篇文章关注的都是内贸领域，但恐怕2020年新冠疫情以来，跨境电商的才是电商领域最火爆的增量赛道。背后的成因也不难理解：一方面，越来越多的国外消费者在疫情下培养起了网上购物的习惯，在电商平台的购物需求爆增；另一方面，因为入境限制，外国客商无法来华验厂，传统外贸“验厂-下单“的代工模式受到了挑战，很多外贸企业都主动寻求转型与寻找新的销售渠道。

Jie Bai, Maggie Chen, Jin Liu 和Daniel Yi Xu撰写的《Search and Information Frictions on Global E-Commerce Platforms：Evidence from AliExpress》借助在速卖通（AliExpress）上开展随机实验来研究跨境电商卖家所面临的挑战。

一句话概括全文：跨境电商平台上存在的信息摩擦比内贸还要强。

具体来说，作者有如下3个发现：

上述发现再一次表明“酒香也怕巷子深“。虽然电商平台让消费者搜索商品的成本降低了，但消费者需要搜索的空间也随之变大了。这有助于解释为何信息技术的飞速进步没有导致信息摩擦的显著下降——根本的制约因素是消费者的注意力终究是有限的（bounded）、偏差的（biased）。

要实现订单从零到一的突破抑或需要借助网红带货，抑或通过申请平台上的金牌卖家作为背书。目前在对外经贸大学任教的高恺琳师姐也有一篇《Signaling and Quality Upgrading: Evidence from E-commerce Certification in China》的工作论文，探讨了速卖通上申领金牌卖家作为一种“发信号”（signaling）行为对于企业提升自身质量的影响，也欢迎大家阅读学习。

6. 总结与思考

综合多篇文章我们发现，电商的出现和普及很大程度上惠及的是消费者，而非商户。这是因为电商平台是典型的双边市场（two-sided market）。根据经典文献Armstrong（2006）的理论，双边市场创造者主要通过向更依赖另一方的经济群体收取费用来盈利——对于被称为“世界工厂“的我国而言跨境电商文献，消费者和商户议价力孰强孰弱是显而易见的。在这点上，电商平台和百货商场（进商场并不用收费；商场靠商户的租金挣钱）、夜店酒吧（对女性顾客收费更低）没有本质的区别。

下边分享一些笔者的延伸思考。欢迎大家指正讨论。

（1）经济学研究中对于“销售”行为的忽视

对于电商的学习研究促发笔者的第一个思考是反思传统经济学模型中对于“销售”行为的普遍忽视。除了少数领域外，经济学的一般均衡模型中会假设市场出清条件，即生产永远等同于需求，不会有生产过剩，也不需要营销。但这显然是与现实商业世界大相径庭的。

近年来，一些相关但有别于生产性的产业集群的电商集群——即网络销售行为高度集中的集群——快速崛起，有的甚至完成了对前者的弯道超车。以笔者参与调研的徐州市睢宁县沙集镇的家具集群为例。原本这是一座并不具有家具生产优势的乡土小镇，但却在几位青年的带领下尝试用电商销售家具，做了首个吃螃蟹的人，偶然地发展出了一个新的销售产业集群（详见社科院汪向东的《沙集模式研究报告》一文），反而吸引传统的制造产业集群（如湖州）的企业向沙集转移，完成了销售优势向生产优势的转化。

这意味着，作为一类特殊的产业集群，电商集群的形成背后也有集聚效应的存在，包括但不限于运营推广、选品、话术设计、网红打造、物流配送等等销售行为产业链的隐性知识聚集和协同发展。

如果市场是有效的话，则网红主播完全不会存在，事实上整个批发零售行业根本就不需要存在。然而现实中人们讨论的商战几乎都指向销售战；根据工商注册数据显示，批发零售行业也一直都是企业数量最大的部门。

一个思考的方向是：批发零售业解决了什么摩擦和交易成本？理解这个问题将有助于经济学（economics）与营销学（marketing）的统一。

（2）未来线上会完全取代线下吗？

笔者关于电商的第二点延伸思考是：在未来，线上经济活动会完全取代线下吗？

从表面来看，线上活动降低了很多的交易成本，带来了很多便利。但笔者认为，线上活动并不能完全取代线下活动。

首先，对于所有的to B行业来看，信任才是商业活动中最根本的摩擦。消费者或许会因为冲动购买商品，但企业家基本不会因为冲动而做生意。最近火热的元宇宙技术也暗示人类不是纯粹的信息收集和处理机器(不然为何需要模拟更加接近物理世界的环境？)。线下会谈提供了一些额外的心理机制跨境电商文献，让信息传递更加顺畅、让信任感建立更加容易。此外通信成本的下降使得“当面谈”这件事展现的commitment更强了。因而在to B领域，线上活动无法完全替代线下会面。

其次，对于to C行业而言，线下活动也具有不可替代性。任凭时代变迁，做好零售的逻辑始终没有变：那就是对消费者发送信号，建立消费者对品牌的认知。优衣库创始人柳井正在其自传《一胜九败》中提到，当大城市的门店达到一定规模之后，无论线上还是线下的销量都有质的提升。在互联网发展不足的早期，大众获取信息的渠道很有限，电视台黄金时段的广告是极少数汇聚流量的稀缺资源，企业通过在这些渠道投放来发送自身优质的信号；而在线下店不再必需的当下，开线下店则变成了更强的信号。

（3）平台商的竞争模式

平台商的出现和壮大改变了很多旧有的竞争模式，它们售卖一种名为“流量“（traffic）的特殊商品，控制着消费者的注意力走向，从而获得了相对于进驻商户而言巨大的市场势力。

但它们的市场势力也在面临着各方面的挑战。首先，平台商之间也在相互竞争流量，千方百计要把用户的注意力留在自己这里；其次，以李佳琦、薇娅为代表的头部网红的出现其实很大程度上绑架了平台商，分走了很大一块蛋糕，所以平台商对于头部网红的态度是又爱又恨；最后，商户们也在发展自己的电商新业态，例如经营自己的独立站，努力想从像阿里、亚马逊那样的巨头那边抢回自己的客户，经营起自己的私域流量和社群。

从更长的历史尺度来看，自20世纪90年代互联网技术的成熟开始，人类便开启了漫长的信息技术革命，经历了一个线下活动与线上活动缓慢结合的演进过程。经历了30年的发展，2020年的新冠疫情则大大加速了经济活动往线上转移的进程，从网购、在线办公、虚拟现实，到最近元宇宙概念的推出。

未来，线上的经济活动必然是重要的，而电商显然在其中占据着核心的位置，后续的发展值得关注与期待。

原文信息：

[1] Jingting Fan, Lixin Tang, Weiming Zhu and Ben Zou. The Alibaba Effect: Spatial Consumption Inequality and the Welfare Gains from E-commerce, 2017, Journal of International Economics

[2] Victor Couture, Benjamin Faber, Yizhen Gu and Lizhi Liu. Connecting the Countryside via E-Commerce: Evidence from China, 2021, American Economic Review：Insights

[3] Jeremy Yang, Juanjuan Zhang, Yuhan Zhang. First Law of Motion: Influencer Video Advertising on TikTok, 2021, R&R at Management Science

[4] Jie Bai, Maggie Chen, Jin Liu, Daniel Yi Xu. Search And Information Frictions on Global E-Commerce Platforms：Evidence from AliExpress, 2020, NBER Working Paper

其他参考文献：

[5] Kailin Gao. Signaling and Quality Upgrading: Evidence from E-commerce

Certification in China, 2020, Working Paper

[6] Armstrong Mark. Competition in Two-sided Markets, 2006, RAND Journal of Economics.