2022

01/05

全文共计 8362字

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改变未必是件坏事，

草莽江湖也需要一场彻底的改变。

作者丨陈凯乐

编辑丨董金鹏

如何评价深圳在跨境电商的地位？亚马逊三方卖家七成来自中国，其中又有七成来自广东，而深圳在其中约占五成。

跨境电商大多考验勇气，时兴对赌。高库存重压下，不少卖家为求现金输血，不惜与资本对赌。在利润与资本驱使下，一些人幸运地成为“草莽英雄”，深圳尤甚。

深圳卖家“坂田五虎”（蓝思、泽汇、宝视佳、公狼和拣蛋）和“华南城四少”（通拓、傲基、赛维、有棵树），其中不乏有大卖家，以年销数十亿的成绩，成为“对赌文化”的翘楚。

一年前，这种血脉喷张感被放大到极致。彼时，深圳盛传“倒卖筋膜枪一年赚两套深圳湾豪宅”，驱使更多人投入跨境电商。种种迹象似乎显示，这个行业正在迎来极不寻常的爆发。

不过光鲜之下，也有不为人知的脆弱。他们往往因产品同质缺乏自主定价权，以至利润被攀升的成本蚕食却无能为力；他们期望成为下一个anker，但因对赌协议利润受到要求，以至研发投入往往不及后者一半；一个年销10亿元的卖家，库存却保持在2亿元左右。

这就造成了跨境电商的独有景象——大卖家像脚踩钢丝的高超选手，需时刻小心翼翼把握资金、销售额和推新的平衡。

2020年4月30日，亚马逊封号，平衡彻底被打破。深陷“库存游戏”的玩家，最终还是以失败收场。200多天以来，裁员、工厂起诉、大卖变卖资产等不断上演，多场余波随后开始扩散。

改变未必是件坏事，草莽江湖也需要一场彻底的改变。新秩序或将在混乱中建立，实现阶层跨越的机会，或将蕴藏其中。

01

库存游戏：10亿GMV，先备2亿库存

GMV就像多巴胺，刺激中枢神经，使人兴奋。若以此推断，深圳跨境卖家应该是最值得兴奋的一群人。即便数十亿销售额，在傲基、Anker等百亿巨头面前，也并非值得骄傲，后者以近百亿的销售额和超高毛利塑造着行业的刻板印象。

不过，繁荣也有代价。

过去，深圳发往北美的空运成本是50元/公斤，海运仅为8元/公斤，即便今年涨到18元，海运依旧是多数卖家的选择。考虑到海运时间，他们需要提前一两个月备货。

盐田港，始建于1988年，西经铁路连接深圳，东延惠州；每天近4万个集装箱在此处周转，约占深圳四港（盐田、蛇口、赤湾、大铲湾）的一半。南方跨境卖家的货物，大多经由此处发出。

以美西航线为例，船只穿过大隅海峡出东海，在北太平洋飘荡一个多月后抵达洛杉矶港或长滩港，接着转运至亚马逊在各地的仓库。提前备货的好处是，用户下单两三天，即可收到货物。

十五年前，亚马逊放开FBA（亚马逊自身物流系统），允许第三方卖家的库存纳入亚马逊物流网络，由亚马逊为商家提供拣货、包装及终端配送。

这看起来是一个三赢局面：北美用户的收货时间从原先近一个月缩短至3天；十年后，三方卖家销售额第一次超过亚马逊自营，从2007年不足三成增长至2017 年的56%；亚马逊近十年的GMV，从800亿美元涨到了4000亿美元。

多年来，亚马逊凭借FBA体系成为游戏掌控者，牢牢握住商家，但隐患也就此埋下。

从2021年9月开始，仁清卓越将数据线、手机壳等集中从东莞发往深圳港。仁清卓越早年在京东、淘宝卖手机壳，后将生意扩展至海外70多个国家。“现在‘黑五’，我们2000万的货还躺在海外仓呢。”仁清卓越的一位负责人说。

黑色星期五，简称“黑五”，是美国圣诞促销季，近年来已成为跨境电商最重要的节日。从每年感恩节开始（每年11月的第四个星期四），并贯穿接下来的周一（业内称“网络星期一”）、圣诞节乃至来年元旦，跨度近两个月。

就像双11，“黑五”是决定跨境卖家一年收成好坏的关键时刻，他们往往为此给出不低于25%的折扣。为保证送达时效，老到的卖家会按往常销量的双倍备货。“也有人分开发货，但一直到10月货柜都比较紧张，排不上。”

叠加近两个月的海运时间，意味着11月大促前，商家要承担近半年的库存压力。

这意味着什么？“相当于年销10亿的卖家，会有2亿资金常年压在仓库。”一位广州美妆卖家告诉我，这其中刨去了15%的平台扣点，40%的货物成本以及退货率。

业内人皆知，电商靠现金周转盈利，如今却有2亿资金在下半年不能周转。他因此显露出对高库存的担忧，“行情好回款快资金链可以承受，不然就是生死攸关。”

一位亚马逊服务商验证了他的说法。“跨境电商看起来是GMV在增长，但本质上是一个账面数字。”他形容GMV为“死数字”，“你看起来是赚到钱了，但都套在货里，还得是货能卖掉钱才能出来。”

因此，跨境电商企业发布财报时，精明的商人往往会优先关注一项数据——（年度）存货周转率——用来衡量库存周转速度的指标，越大代表库存周转快，效率越高。

即便这个行业绝对的明星Anker，年存货周转率也从2016年5.50次降到了2019年的3.51次，但依旧高于行业的3.05次（ZAGG、跨境通、通拓、泽宝、傲基2019年存货周转率平均值）。服饰，与数码同样享有“低库存周转”之称；正筹备上市的跨境服饰品牌“子不语”，年周转率仅有2.06次。

多数人都深谙其中之道，并试图在销量和资金压力之间找寻生存哲学。

经验告诉卖家们跨境搜pro，避免在“黑五”上新品。因为新品往往不太好卖，需要三两个月培育市场，而旧款清得快。在以往，这套策略被证明是有效的。

但2021年4月的最后一天，这套策略却短暂失效了。从当天下午开始，622个中国品牌的亚马逊界面，在随后的几个月里已经无法正常显示，任何人试图搜索只会出现一条狗和一句英文“sorry,we couldn"t find that page”。

意想不到的混乱在深圳弥散开来。货物开始成堆积压在世界各地的海外仓内，卖家必须支付不菲的仓储费：亚马逊会对超过6个月的货物按每立方英尺以11.25美金征收仓储费，超过一年费用翻倍。

但这还不是最紧要的。在另一端，工厂3个月的账期（少数工厂会给到半年）已经迫在眉睫，数百人的工资发放日也已临近。

跨境卖家面临巨大的资金压力，他们必须尽快想办法清理库存。

今天，如果一个北美用户声称原先售价140美元的高端路由器mesh，降到了60美元，他不一定是耸人听闻。低价倾销，被视作回笼资金的最快方式，但由此也引发了业内的降价潮，中小卖家身处其中未能幸免。

“封号后，有些（卖家）被供应商围追堵截了，货能甩就甩，甚至一两折就出了。”深证跨境电商协会会长王馨说。

天眼查数据显示，“华南城四少”共遭遇十宗起诉，起诉者大部分为工厂，“四少”显然已无力支付尾款。

抛售者既有大卖也有工厂。

“卖家直接违约，不来工厂收货了，这些外壳印有Logo的肯定不能用，需要拆掉。但是一些配件，工厂就拆出来再消化。”朱楠是一家工厂的跨境电商负责人，自身业务也因此遭受波及。他说：“我一个傲基的朋友，把亚马逊上卖的货拿到其他平台以对半价格销售。”受此影响，朱楠当月的销售额降了两成。

一位亚马逊服务商曾试图向某大卖家讨要几万块钱尾款，据他描述对方从仓库搬出几箱蓝牙耳机，然后说：“就剩这个了”。

一年前，这家公司还在为庆祝销售额破百亿，与其他卖家低调举办“坂田五虎年会”。据传，会上讨论的议题涉及“身体健康保养”以及“白酒与红酒的区别”，比如每晚一瓶红酒并睡到第二天，可使皮肤细腻有光泽；跨境卖家要好好休息，才有美好的未来。

2021年11月中旬，亿邦动力试图联系傲基、有棵树、通拓和赛维，最终都被婉拒。“之前央视过来也是这样”，一位接近傲基决策层的人士称，“我们最近准备继续融资，想低调点。”

近两年被视作跨境电商上市的绝佳时机。2020年8月，Anker上市。Anker的市盈率从2020年9月的46倍涨到了2020年末的86倍。此外，傲基也被传出将于2021年上市。

2021年10月，在深圳福田国际展览中心举办的跨境电商博览会上，一群海外仓分销商在展位前手持宣传单页试图招来客户。四五平的展位前，往往有五六个人驻足问询。

封号事件后，这门被视作分担库存压力的生意，吸引了不少卖家的关注。但那五六人也仅限于驻足而已。海外仓分销提供了物流及选品，但规模始终有限。

“如果走选品上架，其实在1688采购国内发货就可以了，毕竟都是轻小件。轻小件还要从海外仓被分销商占一个成本，卖家不赚钱的。如果是重件大件，必定是需要海外仓的，不然国内物流成本太高。”易赛诺创始人贾亚飞说跨境搜pro，他曾拿到Facebook国内的第六张服务牌照，在他看来，做重件大件一定是有产品研发或者直接是工厂。

“因为没必要从分销商手里采购，也采购不到。”他说。

02

工厂打败卖家？

一家在2016年踏入跨境电商的小家电经销商，净利润曾做到18%。后来，工厂做跨境电商与其竞争，三年后经销商的净利只剩下零头。

该机构负责人在业内有个响亮的称号——“水哥”。水哥因此坚信，传统卖家将被成本更低的工厂取代，于是最终转型为服务商。封号事件后，工厂做亚马逊店铺的速度明显加快，今年水哥合作的工厂多达100多家，几乎是去年同期的6倍。

十年前深圳商机如潮水涌动，跨境尚处蛮荒，考验的是创业的勇气与魄力，靠着对信息敏感，外贸商往往成为第一批“吃螃蟹的人”。

相比之下，早期因缺乏亚马逊运营人才和经验，同时受制于支付方式，工厂只注重代工。少数参与外贸的工厂，大多沿袭“会展经济”，面对面交易依旧是建立信任的主流方式。即便到了2015年，深圳做跨境电商的工厂也不过尔尔。

朱楠给海外客户代工电脑外设以及路由器，具有一定研发能力，但代工利润终究有限，8%净利已是行业天花板，国际大牌更会压榨到5%。稍有野心的工厂，不甘“为他人做嫁衣”，于是开始寻觅更多机遇。

2014年，朱楠注意到亚马逊时，中国卖家在亚马逊的销售额开始翻番。

同年机会来临，靠着给有棵树、通拓供货，亚马逊向朱楠抛出橄榄枝，“找我们给他（亚马逊）供货”。如今，朱楠手握2个品牌，年销售额4亿元，约占公司销售总额的四成。

此后，跨境生意逐渐由B端转C端。随着暴富神话陆续诞生，工厂的疑虑渐渐被打消，他们开始扎堆涌现平台。

但另一种焦虑因此弥漫开来。敏感者开始担心，行业正经历一场巨大的降价潮，原有的价格体系将会崩坏，传统卖家的生存空间因此将被挤压。

价格的确极易触碰跨境卖家的敏感神经，比如原本卖家的利润，开始被工厂用来做促销。2019年，水哥的一款爆品小家电尚可以卖到110美元，当年工厂做跨境电商，小家电的价格被打到89美元，而工厂仍保有可观的利润。

靠着对平台政策及漏洞的熟悉，运营能力曾被视作卖家的重要筹码。眼下，这一根基亦在动摇。

以往，年轻的跨境电商人才更向往时尚繁华的写字楼，习惯于午间坐在人体工学椅上，品尝两分钟前在街对面的咖啡店刚制好的冰美式。

但近几年，情况开始改观。芯果科技销售总监张斌刚把运营中心搬到一座新落成的工业园区。两年前，名创优品找到这家工厂，请他们代工一款迷你游戏机，因代工价过低，这单生意最终被张斌拒绝。

如今，工业园区周边零星分散着几个小吃店，相较于工厂所在的深圳宝安西乡，此处的交通已足够便利，距最近的地铁站只有4分钟脚程。在一座刚竣工不久的大楼里，一楼大厅角落里还摆放着多余的角料，不少楼层还在空置，放眼望去都是灰色的钢筋和水泥地面，空气中偶尔还能闻到水泥的味道。

但只要能赚到钱，学到本领，员工又在乎去哪里上班呢？至少不晚于2017年，问答社区知乎上，已经有关于“是去传统贸易商还是工厂型公司做亚马逊运营”的求问帖出现。

往年，芯果科技的产品主要卖给线下经销商，后来看到产品出现在平台后，张斌很快萌发了做跨境电商的想法。他说：“为什么自己不做这个生意？”。

张斌很快招到3名亚马逊运营，其中有人刚从大卖家办完离职。2021年9月，张斌开通了3个亚马逊店铺，如今每个月的站内推广费用两三万元。

产品、价格和运营，曾被视作跨境电商的核心，即便稍晚入局，工厂似乎正以更高的声势追赶传统贸易商。但工厂真的会打败传统销售型卖家吗？

在深圳，界定工厂实力的另一种方式为是否有品牌代理。一旦有爆款诞生，上门寻求合作的经销商往往络绎不绝。此时，谈判的天秤几乎一边倒地倾向于工厂。为拿到好产品，经销商几乎愿意接受大部分条件，比如限价。

朱楠显然品尝过这样儿的甜头。“他们（经销商）来找我们，我们就要求管控价格，比如所有平台都标明MSRP（工厂标明的零售指导价）。”

定价是一门学问，为使一款产品葆有足够长的生命力，工厂往往需要设计两个及以上价格：渠道价与终端价。亿邦动力调研的几个工厂，线上线下均有布局，都会避免牺牲利润换市场。

这亦是张斌的经历。芯果科技原来有一个30多人的团队，以外贸为主。在其价格体系中，游戏机的出货价为50元，贸易商加20元卖给平台卖家，而亚马逊的终端售价为200元。芯果开了亚马逊店铺后，这个定价被保留。并且为控住200元的平台价，他曾要求渠道商，“不管怎么下游放货，平台的价格不能更低”。

但经验往往带有血泪。大约五六年前，当造富神话开始传开，不少工厂被多巴胺驱使，试图以“最低价杀入市场”。张斌曾见到不少同行以出厂价在平台销售，最终被外贸商抛弃，在亏掉几百万后草草收场。

但利润以肉眼可见的速度降低是不争事实。“进来的（人）越来越多，尤其工厂进来利润的确会降。”不少人都发出相同的感慨。

03

谁是下一个Anker

2019年，田宁找到一位意大利大厨，用空气炸锅制作了一款美食，拍摄视频传到YouTube上。一年后，疫情爆发，浙江一家企业仅凭空气炸锅一年卖掉6亿元，该条视频每个月最多为田宁的店铺带来200万欧（约1400万元）的收入。

这是故事的前半段。后来，物流、原材料成本上涨，工厂拿货价涨了10%，原先130美元的零售价不再有竞争优势，净利也不超过10%，不愿“赔本赚吆喝”的田宁，最终放弃该款产品。

近两年，各项成本普遍上涨，其中以物流涨幅最大。以往，发往美欧的集装箱只需一个月便可回程。如今，集装箱成吨积压在美国洛杉矶港和荷兰鹿特丹港，每个美欧航线的FEU（以长度为40英尺为国际计量单位的集装箱）已从原先的3000美元，涨到1万甚至2万美金。

化工原料聚碳酸脂（简称PC）因透明性佳、耐高温，被广泛用于消费电子。早期的iBook笔记本电脑外壳，都使用了聚碳酸酯。中国消耗的PC，主要依赖从美国、韩国和泰国的进口，（高端）聚碳酸脂价格波动较大，如今每吨价格在21700多元，比两年前贵了几乎一倍。

利润正以可见的速度被蚕食，跨境卖家对此似乎毫无办法。若有人提出“产品能不能涨价？” 这种“何不食肉糜”的建议则极容易引来群嘲。

“我们不想涨吗？能涨得起来吗？”一位卖家称。

多年来，深圳卖家大多遵循极为简朴的定价策略：竞争定价。这种被戏称“随大流”的定价方式，意味着任何产品在推出前价格早已注定——参照同行价。

两年前，孙楠考虑在日本众筹一款干衣机（功能类似烘干机）。不同的是，其体积更小，一次只能烘干五件成人衬衫。即便品类与烘干机并非完全相同，孙楠依旧参考了欧美干衣机600-800美元的市场价格。“虽然是小众品类，但离主流价格也不会相差太远，最后也参考了成本价。”

孙楠最终将价格定在600美元，并获得近千万元的众筹资金，这超出了他的期望。

此前，他曾尝试操盘设计过“降噪耳机”。这个新类目曾被小米等明星科技公司盯上，但最终未有大突破。直到2017年9月，在给苹果供应芯片的公司下单时，孙楠无意间在标记为MFI（苹果公司对其授权配件厂商生产的外置配件的一种标识使用许可）的产品目录中瞥见了ANC（主动降噪）芯片，他终于意识到苹果也将涉足降噪耳机，这让他大为振奋。

“当时我们看好降噪功能，后来花了很多精力包括很多大厂也没做出来，我们就希望有企业能做出来，终于苹果进来了。”

但在深圳，愿意花钱、花心思做产品和创新工厂依旧太少。“很多人可能都是从同一个工厂拿货的，只是贴个牌而已。”他深深吐出一口气。

两三年前，孙楠厌倦了这样的游戏，最终选择逃离。

eBay流行时，深圳卖家时兴在华强北拍产品上传，加价销售。聪明的人到工厂挑品，贴上商标打上Logo；稍有实力的则请三方设计，但往往难有推陈出新，因此难以触碰更高的价格。

当2020年海运成本增加三五倍时，跨境卖家的利润变得捉襟见肘。涨价考验魄力，稍有实力的大卖能否提价答案莫衷一是，但为保销量他们最终选择了克制。

多年来，上新、推广、备货，诸多环节考验跨境卖家资金实力。有人曾推算，仅单款产品上架前，品牌商的内容制作及基本推广费用已逼近万元（内容制作包括视频、文案、图片制作，人工成本接近5000元）。

为此，跨境卖家流行与资本对赌，承诺对赌期内保证利润，若成功皆大欢喜，失败则需要股东自掏腰包，创始人甚至会失去公司控制权。通拓、有棵树均曾对赌失败。深圳大卖因此均不愿面对涨价造成的销量损失进而影响利润。

毫无加价希望的中小玩家，则会试图奋力一搏。

一位年入过千万的充电器卖家，在2020年将上新量从10款增至20款。一般，卖家会将产品分为上新款、流量款以及尾款，分别保证利润、销量和去库存。聪明的卖家会谨慎选择上新频率，因为上新意味着巨额营销投入及库存压力；考虑到新款需要不低于3个月的市场验证期，投入很难短期收回。

一年后，该项目负责人最终将年上新数降到了两款。“我们想试一试，原先利润降得太猛，最后还是太激进了。”当被问及损失时，他曾面露愧色，并最终选择沉默。

大部分企业都在减少产品线。一位手机壳卖家曾在iPhone 12上市期间，针对4款机型（1212 mini12 Pro12 Pro Max)都推出了4款手机壳。今年iPhone 13上市，他们只选择制作热销款机型1313 Pro13 Pro Max的手机壳，并且在低价引流款中仅保留了13 mini的手机壳。凭此，他们预测库存周转率将提升约30%。

但有一家公司例外。2011年，在谷歌工作了五年的湖南人阳萌，辞职回国创业。此前，他做了一款软件，把西方的需求和中国强大的供应链对接起来，“月收入很快达到几万美元，并超过在谷歌的收入”。

后来，一家名叫Anker的公司在北美率先为人所知，两三年后这家公司的名气也传回国内。

这家毛利超50%的公司信奉产品哲学，试图通过产品改良获得用户认可，从而与竞争对手区分，并获得更高的定价自主权。Anker曾推出一款苹果数据线，采用芳纶纤维纤芯，号称将数据线的耐折次数从2000提高到5000。在这之前，未有公司考虑过提升数据线的硬度。TikTok上，有用户尝试用此线拉动汽车并且成功，因此又称“拉车线”。

Anker采取“需求定价”的策略，完全不同于传统大卖，定价权限往往更高。后来，该款数据线的北美定价在10美元，高出同行一倍。如今，这款单品每年为Anker带来超1亿美金的收入。

尝到甜头的Anker，又推出一款“24K黄金数据线”，定价100美金，很快在海外卖掉3万5千根。“我们曾以为定价太高，但忽视了还有一个叫‘阿拉伯人’的用户存在。”安克副总裁兼董秘张希曾在半私密场合半开玩笑地说。

在深圳，大部分人谈及友商时多少会流露不屑，但Anker除外，甚至言语中多少会流露出些许羡慕。但他们都明白，将营收的6%投入到产品研发，关乎魄力。于是他们避开大众品类，试图在干衣机、运动器械等小众品类中寻求更高定价权。

十年前，借助成本优势，深圳卖家只需将中国制造搬运至海外。如今，当成本红利逐渐消失，淘金的浪潮逐渐远去，机会似乎只剩下两类：优势品类与流量洼地，前者能使保证利润与销量，后者则意味着更低的流量成本。

“大家期盼它（TikTok），带来新流量红利，也希望他打破竞争格局。”去年海外市场爆发后，太多人涌向亚马逊，刷单成本从40元翻倍到80元，运营人员工资曾短暂地从6000元涨到一万多，即便如此依旧无人可招。

“黑五”第一天晚上，一家TikTok英国服务商创下单场直播销售额超10万英镑（约为85万元人民币）的记录。消息传来后，据传“整个跨境电商都为之疯狂”，这被视作TikTok在带货模式上跑通的重要证明。

仅仅六个月前，TikTok在上海秘密尝试英国站的首场直播，最终交出8单、几十美元的成绩。“TikTok官方对外宣传卖了几十万美元（的货）。”一位业内人士告诉亿邦。

几乎所有的人都寄希望于TikTok。人们都期盼这一时刻早早到来。

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今日作者陈凯乐亿邦动力 特稿组主笔----------------点击查看直播课程精彩回放

《跨境卖家如何构建TikTok私域流量池？》

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