题图@视觉中国

作者 | 胡安

这两年，中国跨境电商企业的日子似乎并不怎么好过。

行业竞争激烈、综合电商平台费用逐年走高、无法触及新用户等问题，都随着国际市场的成熟和规范，日益凸显出来。这让常常“水土不服”的跨境电商们，一度陷入发展僵局。

而DTC（DTC，即Direct-To-Consumer直接面向消费者）模式的兴起，为这一僵局迎来了转机。

熟悉跨境电商行业的人，对DTC应该不会陌生。DTC可以使产品通过品牌独立站直接触达终端消费者，省去很多中间环节，让产品更加贴近消费者；同时，也可以让品牌更加了解消费者，知道他们是谁，来自哪里，如何和品牌互动。

如今，DTC 已经成为欧美成熟市场主流的消费趋势，且成为一股不可阻挡的新生力量。在美国，已经有数百个DTC 品牌在细分品类上发展得风生水起。甚至，有数据表明，DTC品牌在鞋类中占有15%的市场份额， 在床垫品类中占有20%的市场份额，在剃须刀类目中占有12%的市场份额。并且，这些数据，还在快速地增长中。[1]

如此强势的打破市场僵局，DTC品牌是如何做到的呢？

新需求激发新“招数”

“需求”影响市场，这个人尽皆知的道理跨境电商用户，正是DTC品牌成功的原因。

与以前不同，现在消费者的需求更加多元化：他们能够通过任何商家在任何时间买到任何想要的东西；他们充满好奇，追求个性，却没什么耐心。

这种变化，在对互联网深度依赖并已成为消费主力的千禧一代（1980-2000年出生）身上尤为明显。不过，这并不意味着，用户比以往变得更“难伺候”，相反，他们变得更简单、更直接。

简单在于，他们更容易接受新的事物。在去年的美国假日季中，有51%的消费者表示，他们愿意在一个新的商家那里购物，其中34%的消费者确实这样做了。一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。[2]

直接在于，千禧一代对品牌的偏好很明显。和非千禧人群相比，千禧一代更有主见，他们认为品牌官网上产品的介绍和展示更加详细完整，购物体验更好，他们更愿意和自己喜欢的品牌直接互动。

正是因为这些新需求，DTC模式应运而生，让DTC品牌在市场上获得了消费者的青睐。不过，更值得一提的是，这些新需求，还让跨境电商的品牌独立站有了发展机会。

建立品牌独立站，获得运营新转机

品牌独立站是什么？你可以这样理解，跨境电商进入海外市场，一般情况会有两种做法，入驻综合电商平台或建立品牌独立站。

不少人有这样的疑问，在综合电商平台就能触及消费者，有必要建立品牌独立站吗？答案是肯定的。与被动依赖综合电商平台不同，品牌独立站，能够让跨境电商把主动权掌握在自己手里。

比如，品牌独立站可以帮助跨境电商不断优化用户购物体验，从而留存老用户、增加新用户。就像针对退货问题，品牌官方客服可以更直接的了解退货原因，是因为尺寸不符，还是产品照片和实物有色差等，了解这些后，就可以更具针对性地提升产品和服务质量，从而降低退货率，留存老用户。而良好的购物体验会带来老用户的口碑，这也会间接让独立站获得新用户的增长。

此外，品牌独立站还可以持续积累用户数据，帮助跨境电商在价值观、审美倾向等方面，更好的理解用户。而这些数据，对品牌方实现精准营销以及获得用户的终身价值来说也至关重要。

著名环保女鞋品牌Rothy"s，就一直通过官网与客户沟通公司环保理念，用户也十分认同他们的环保理念。在其推出一款以使用回收塑料矿泉水瓶制作的鞋子时，用户依旧很愿意为这双售价145美元的鞋子买单。甚至，后来Rothy"s 从最初的四款女鞋，开发品类扩展到儿童鞋品牌，用户也表现出了很积极的购买意愿。可见，更好的理解用户，不仅可以帮助品牌进行交叉营销，还可以更快和更有效地实现产品的迭代。

Kantar凯度的一份研究报告表明：80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更高质量、更有消费能力的客户。使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的2倍。[3]

可见，跨境电商如果想在国际市场上获得新转机，且站稳脚跟，建立品牌独立站，是一个十分可取的做法。

跨境电商应该哪里“安家”？

但是，一个不能忽视的问题是，没有了综合电商平台的现成流量，中国跨境电商应该在哪里建立品牌独立站，去获取大规模用户呢？

要解决这个问题，跨境电商就必须找到一个拥有不同场景、大量用户及流量的平台，来帮助定位和引流目标用户。比如，像在全球拥有十亿用户的Google谷歌平台，旗下产品如YouTube、谷歌地图、谷歌搜索、谷歌浏览器等产品，更是每天都有数千万，甚至上亿的日活。而这些，恰是运营品牌独立站所需要的。

事实上，Google谷歌也确实在获得和累积用户方面，有着重要强悍的力量。一份研究数据表明，在美国，75% 的用户在网上购物时会用到 Google谷歌的各种产品或服务，而Google谷歌橱窗购物广告带来的访客，80%都是新流量。

不仅如此，用户对Google谷歌也有着十分强烈的依赖。Google谷歌与 Ipsos合作的问卷调查也表明，用户在线上或者线下购物时，会通过Google谷歌搜索，了解产品信息，以及别人对这个商品的评价等。再比如，在生活中遇到了问题，像如何修理家具，如何搭配衣服，以及如何布置房间等，用户也都会通过Google谷歌寻求解决方案。[4]

而在这些互动过程中，用户的每一个点击，每一个主动搜索，都可以为品牌“种草”所用，也可以是立引流到独立站，触达新用户的绝佳机会。这样具有实力的平台，对品牌独立站运营者来说，绝对不能错过。

搞懂流量数据，实现品效合一

通过Google谷歌引流，品牌独立站一下就获得了大量的用户数据，要怎么利用好这些数据，实现转化，就是下一步要做的事情了。

而要利用好这些数据的前提，就是对它进行深度分析。Google谷歌的用户洞察神器——谷歌分析，则可以帮助品牌方对潜在消费者“察言观色” ，进而做到投其所好，最终实现流量转化。

具体是怎么做到的呢？一般情况下，用户在使用谷歌搜索、YouTube等Google谷歌产品后，就会在网页留下浏览记录，谷歌分析就会通过这些数据对用户进行分析数据后，品牌方就可以看到是谁浏览了品牌独立站，他/她的性别，年龄，浏览时长，浏览的商品，哪个商品图点击率和转化率最高，以及转化率最高的用户都有哪些兴趣等信息。

有了这些信息，再通过Google谷歌进行“投其所好”的精准营销，就能大大提升转化率了。比如，某位用户在网站搜索了“数据线”，谷歌根据他/她的搜索，向其推送“数据线”的促销广告，从而引流到独立站，帮助实现转化。

不过，如果要实现量级以上的转化，就不止数据分析这么简单了。

品牌方想要享受“投其所好”的广告营销，首先应设定销售目标，比如说，极大化的转化价值。接下来，将任务交给Google谷歌，Google谷歌会通过机器学习根据消费者的行为自动进行分类优化。最后便是全网触达，通过搜索网络、展示广告网络等手段精准推送产品信息到潜在高价值用户面前。

但凡营销就离不开两点，即发现新用户和激活老用户。在这两方面，Google谷歌是如何帮助品牌方实现转化的呢？首先是发现广告，通过Google谷歌八大平台上的展示广告，从广度上来寻找潜在高价值新用户；接下来是动态搜索广告，读取被筛选后的潜在新用户的网页内容，将其搜索的关键字词和网页进行匹配，以捕捉其最新搜索意图，覆盖长尾用户实现转化。最后通过交叉营销和再营销等方式，循环发现新用户并激活老用户。

这样一套组合拳打下来，不仅可以解决品牌独立站的流量问题、数据问题、用户运营问题，还让跨境电商的广告营销工作，更简单，更智能，更“品效合一”。

回过头来看，如今DTC模式被越来越多的品牌接受，如果你还在为如何冲出困境而烦恼，那么，是时候建立自己的品牌独立站了。

海外市场的宏大，挑战与机遇并存。打破困境，让品牌扎根于世界之林，并不是没有可能。跨境电商除了要克服水土不服，做好自身产品外跨境电商用户，还要利用好大平台的技术、服务和资源优势，实现精准定位、转化消费者。而Google谷歌的服务，或许能带给你不一样的体验。

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