我们讨论平台时，无非在讨论三类：除了纯线上的亚马逊等、转线上的传统零售商，还有无数的独立站。

例如Shopify。

犹记得去年Shopify以1754亿美元GMV（商品成交总额），占美国零售电商份额10.3%，位列第二。今年这个数据大概率会超额完成（前三季度GMV：432亿、469亿、462亿美元）。

在亚马逊、沃尔玛之外，独立站这种与平台基因完全不同的电商模式，已成功割据一方裂土封王，不管你如何看待它。

2022年，跨境电商已从“流量时代”进入“留量时代”，从2C到2B，从电商卖家到工贸企业，从传统品牌到新兴品牌，独立站成为出海第二增长曲线，既是流量突破口，也是品牌压舱石。

2010年，亚马逊推出过一个叫Amazon Webstore的平台，其设计思路就是独立站的雏形，玩了几年发现没意思，在2015年给关闭了。

然后，上帝就跟亚马逊开了个玩笑：从2015到2021年，Shopify股价一路上涨了5000%。

颇有点“差一镐头就挖到金矿”的感觉，亚马逊一位高管对彭博社说：“Shopify让我们看起来像个傻瓜。”

2021年以来，Shopify等独立站们崛起，导火索是亚马逊大封号，更深层原因是流量格局的变化跨境电商 战略意义，促成了跨境电商又一次“大迁徙”。

跨境电商的历史，就是一部互联网流量的变迁史。游牧民族逐水草而居，跨境商家逐流量而居。

首先，疫情后期亚马逊流量增势渐显疲态，而卖家备货规模仍在急剧扩张。当买家重回线下、钱包收紧之际，就变得僧多粥少，“内卷”延续至今：流量越来越贵，规则越来越严，成本越来越贵。

其次，除了平台内部的压力，还有来自外部流量的诱惑。

2016年后，Facebook、Instagram等强势崛起，社交媒体加速“电商化”，或自立山头，或合纵连横，为独立站带来了一波充沛流量，国内几个大牌大多赶上了这波东风。

2021年，熬过川普时代的Tik Tok，正在复制国内抖音崛起的神话，日活用户突破10亿，加速上线小店。5G时代的短视频+电商，大约是4G时代“微信+拼多多”的高配版。

最后，欧美消费者对自有品牌的接受度很高，更加追求个性独立，并不迷信巨无霸电商平台。据德勤2021消费者趋势洞察，75%受访者在疫情期间继续在独立站下单，其中大多是高收入群体。

独立站今天再次“站”起来，是流量变迁的结果。对我们来说：流量，就是贝佐斯口中“不变的东西”。

根据调研，在建站工具上，40%企业是选择自主开发，23%借助Shopify。

独立站本质上是个服务工具，其本身不会为卖家带来流量。当低代码技术平民化后，建站已不是门槛，“筑巢”不难，难的是如何“引凤”——

即如何“引流”和“转化”，这是很多人转型独立站受挫的原因。

在亚马逊做得好，不代表独立站做得好，这是公域和私域两种不同的流量打法。

说出来难以置信跨境电商 战略意义，欧美的头部独立站，50%的流量来自PC端，这与国内“一部手机走天下”是两个世界：

在国内，你绝不会打开百度买东西，但欧美70%的消费者真的会打开电脑-Google搜索-找店下单，这对于新品牌，SEM、SEO的重要性不言而喻。

2021年4月iPhone 14.5版本发布后，新规则不再默许APP追踪用户轨迹。

以 iPhone 在美国50%、欧洲33%的庞大份额，这场动荡让许多依靠社交媒体引流的独立站转投谷歌，Google Ads 成为重要的流量“水源地”，2022上半年商家33.3%海外营销渠道都在Google。

引流只是开始，甚至在独立站高手眼里，成交并不是最后一步，而是开始，最重要的是通过这次成交，和买家建立信任关系，促成下次、下下次成交。

这其实是一种储蓄思维的体现，为什么要储蓄？因为有价值。

独立站消费的基本条件是情感信任，不少买家会在最终付款的阶段离开，其中就有对物流服务的考量。

在经济寒气之年，随着获客成本越来越高，独立站中小商家的生存空间可能被挤压，提升物流时效和本土退换政策，就是独立站直接有效提升复购的手段。数据显示，3-4天签收的客户比15天签收复购率高出约20%。

未来，建议商家选择距离消费市场近，服务稳定、可靠的第三方海外仓深入合作，提升消费者的使用体验，构建品牌在本土的竞争优势。