进击的albion

“拿6套美白保湿系列。”

“我要十一套精粹四部，4瓶健康水。”

…

在日本机场的免税店，ALBION的专柜挤满了手里拿着卡的人，这些人有个统一的名字：代购。

这几年，ALBION在中国彻底火了，范冰冰本尊曾经分享自己的护肤心得，便提到了 ALBION的健康水、吴昕在生日直播，推荐了ALBION的晚安粉。。。网红明星的分享和种草，让ALBION在小红书的推荐量达到了100w+。

ALBION是日本的本土品牌，每年至少100万+瓶的销量，近乎每13秒销售一瓶，经典的健康水年年都是COSME大赏的最畅销化妆水No.1。

肖琳是ALBION的忠实用户，她说自己是油性皮肤跨境化妆品加盟店，经常会冒痘痘，原来用资生堂的怡丽丝尔系列、sk2的神仙水，全部都不痛不痒，痘痘依旧会疯狂地长。去年被种草了健康水，便从此成了ALBION的忠实用户。“尤其是泡纸膜湿敷，对消除痘痘特别好。”她说。

像肖琳这样的女孩越来越多，国内对ALBION的购买需求也水涨船高，大量访日的代购蜂拥至ALBION专柜，几度影响到了专柜客人的购买。

ALBION相比传统先水后乳的化妆步骤，使用方式独特，另类的「乳液先行」护肤4步曲，要在洁面后，先通过乳液做柔肤的动作，然后用化妆水爽肤、再到用面霜润肤。根据季节变换，ALBION还可以选择添加护肤成分，比如秋冬需要加强保湿等，产品在原有的基础上，添加了营养保湿成分的“rich”版本。

虽然有些复杂，但是当你一旦找到了适合自己的那一款，就很容易成为ALBION的超级死忠粉。

历经波折

纵使如今，ALBION在中国市场已经逐渐风生水起，但ALBION的中国路走的并不容易。

ALBION如今已经成立了63年。1997年进入中国市场，那时的ALBION已经是日本高端化妆品代表。进入中国后，第一步进的是当时消费高端的美容院渠道，只在美容院以“产品+服务”的形式销售。2008年在北京、上海、广州等一线城市设立HER BEAUTY专卖店，主营ALBION产品。

但ALBION的品牌调性是极简低调，所以ALBION严格限制中国代理商的广告行为。在中国你几乎看不到ALBION的任何广告，而且ALBION在日本本土就极少做广告，最多在美容杂志上做一个单页，一个产品形象，一句广告词。

2013年ALBION已经布局了日本的60多家百货以及1400家化妆品店。然而另一端，ALBION在中国内地市场网点不到500个，且以单体化妆品店居多，无论销售还门店质量跨境化妆品加盟店，都与ALBION在日本的1400家化妆品店相去甚远。

这让ALBION集团针对中国的营运模式、渠道及整体策略进行重新审视。2013年，ALBION品牌方收回了中国代理权，改由总部直接管理，还在中国专门设立了经贸公司“奥碧虹（上海）化妆品贸易有限公司”，负责ALBION旗下的产品进口过关，并加快了在一、二线城市的布局。

意外的是，相比于有限的线下渠道，ALBION重整中国市场的那几年，赶上了日本旅游业的火爆，以及社交媒体的兴起，小红书、直播等等的种草，让ALBION当时在中国没有投入任何营销费用的前提下，通过代购、中国线上等奥碧虹集团非官方授权的渠道开始在中国蹿红。

搭上跨境电商的车

但对于这些非品牌正式授权的销售方式，ALBION一直在严厉打击，甚至在日本实施了实名制的限购。

随着近几年，中国线上电子商务的快速稳健发展，互联网购物习惯不断渗透，2018年ALBION做了一个重大决定，决定入驻天猫国际，这也是ALBION在全球首次试水电商，也是ALBION第一个官方的电商旗舰店。

“凡是在ALBION天猫国际海外旗舰店购买的商品，100%保证日本原产。”ALBION的中国区电商经理Jeanelle Wang女士说。

因为日本强大的线下渠道，日本美妆市场的销售更多依赖于传统百货和美容店家的销售，根据电子商务研究中心的报告，而在中国市场恰恰相反，电商已经占到了总零售额的20%左右，并且还在持续告诉增长。

去年ALBION集团的社长小林章一先生亲自来到阿里巴巴西溪园区讨论ALBION天猫国际旗舰店的运营，并且决定讲品牌尚未在线下正式进入中国的产品，通过天猫国际这种跨境电商的模式，直接带到中国。

同时ALBION在中国专门设立了电商岗位，完善中国区产品线的同时，也在某种程度上完成了新品的市场测试。如今成了天猫国际官方旗舰店ALBION直接触达消费者的方式，保税仓模式提供了全程的物流解决办法，成熟的店铺管理系统。

ALBION集团借助天猫强大的运营支撑系统，逐步了解了线上客户画像和购物习惯，也对线上业务的整体操作方式，有了全面的认识。从决定开店到正式上线，ALBION前后仅仅用了4个月不到的时间。开店至今已经售出了超过20000瓶ALBION健康水。

ALBION的中国区电商经理Jeanelle Wang女士说：“以往传统的经销商模式一定程度限制了我们与消费者的直接沟通，现在通过天猫国际，我们能与消费者进行最有效的交流，从而了解消费者对品牌的喜爱度，及对产品的诉求。”

“2019年，我们会紧跟中国高端化妆品市场快速发展步伐，不断学习与探索天猫的玩法。”经过了在中国市场二十多年的耕耘，未来天猫国际旗舰店将成为ALBION主要的运营阵地。