一个在Youtube上发布美妆视频的女孩，是如何成功进入福布斯30岁以下精英榜？从网红到创业者，她又是如何打造一个完整的商业闭环？

文/特约撰稿 曹晓芳

她是风靡全球的网络视频先驱,她是红遍美妆界的美容教主。她就是发迹于YouTube的网络红人米歇尔·潘（Michelle Phan）。

这位年仅27岁的越南裔美籍女孩来自一个单亲家庭，从小学习画画。出于对化妆的热爱，她将画画的技术应用到脸上。由于技艺高超，她自制的化妆视频在网络上一炮而红，并从此一发不可收拾。

现今，米歇尔已创立了化妆品订购服务公司Ipsy、建立了属于自己的美妆品牌EM Machelle Phan、成立了FAWM女性电视频道、推出了她的首本自传、成立了基于社交媒体的唱片公司Shift Music Group，并发布了一个涉及时尚、个人护理和美妆等领域的视频内容网络ICON。

今年初，米歇尔还登上了“福布斯30岁以下精英榜”，完成了一个现代版灰姑娘的传奇故事。

1网络视频开启事业第一步

早在2007年，米歇尔就开始接触YouTube视频，那时的她还只是一位“想要变得有钱，去尝试各种漂亮衣服和妆容”的小女孩，在家拍化妆教程只是她的业余爱好。

为了回答博客里读者的疑问，米歇尔用电脑摄像头拍了一段化妆教学视频，不料这短短的7分钟视频却吸引了4万多网民的点击兴趣。

随后，米歇尔便开始正式录制化妆视频，且每期都设置不同的化妆主题。从眼线怎么画到毕业典礼如何装扮，她都将自己的化妆及护肤技巧放在YouTube上分享。大批的网民蜂拥而至并成为她的粉丝，而米歇尔也开始成为YouTube和各大社交网站的网络红人。

不得不承认，米歇尔早期的成功与视频网站和社交平台的兴起密不可分。视频网站推行UGC（用户制造内容）策略，并且通过社交平台做二次传播，甚至是多次传播，在吸引用户的同时海猫跨境美妆，还能获得品牌的影响力溢价。而内容制作者当然也能跟着平台一起壮大。

这和国内网红的出道方式如出一辙。如“叫兽易小星”的团队，就从最初活跃在微博和优酷土豆上发布小视频，发展为组成万合天宜公司拍摄专业的网络剧《报告老板》、《万万没想到》等等。此外，原本只是一个二流明星的鸟叔也是因为将那首《江南Style》上传至Youtube而变得家喻户晓。总之，社交平台和视频网站是创意落地的载体，也是品牌传播的催化剂。

当然，除了这些外在因素，视频内容本身也要经得起时间和粉丝的检验。要“不断追求突破和创新，”米歇尔在接受时尚品牌娱乐门户网POPSUGAR采访时表示。“我不想和其他人做一样的事情，我想在视频里加入更多的戏剧元素。我已经做了7年视频，经过这么长的时间，我必须在原有基础上不断突破，不然粉丝总会有厌烦的一天。不断的突破以及和粉丝的共同成长，才让我没被淘汰。”

截至目前，米歇尔已自制了300多条视频，被浏览10亿次，粉丝达到了700多万。“主持人”、“摄影师”、“剪辑师”、“制作人”、“公关”，在网络世界，米歇尔被打满了各种标签，俨然主宰了一切。

2充分利用社交媒体

正如国内的小米利用微博的风口成就了自己一样，米歇尔对社交媒体的运营也可谓“步步精心”。

对于社交平台，米歇尔从不嫌多，除了在主流的社交平台上适时推出图片和视频之外，对于一些新兴App和社交平台，米歇尔也不愿放过。

当然，对于一个产品运营者来说，多渠道投放肯定是明智的，特别是在移动互联网大行其道的时候，移动App的传播更是必不可少。这也是小米为何在微博日渐势微的时候，选择了微信公众号、小米社区、QQ空间等其他渠道的原因。

因此，米歇尔除了在自家网站Icon和App上发布“别有用心”的图片和视频之外，还在Instagram、Twitter、Facebook、Snapchat、Meerkat、YouTube、DailyMotion、Roku、PlutoTV等社交媒体上批量传播，并且实现相互间的导流，比如在Twitter上更新一条推文，就在标题上配上自己官网的链接等。

《天下网商》查看米歇尔的Twitter发现，截至8月16日，米歇尔已发布了2.94万条推文，粉丝达到66.8万，平均每天更新3条，包括转载。

对于社交媒体的运营，米歇尔也给出了自己的经验总结：尝试最新上线的App；即便发照片仅仅是为了得到认可，也不要感到有压力；不要因为没有获得足够的“赞”而焦虑不安；永远不要发布臀部自拍照；对于不愿让父母和子女看到的照片，不要发；要定期下线休息，不要把全部时间都消耗在社交媒体上；最关键的一点，是要保持自己最真实的一面。

“永远不要和人吵架。当你查收邮件时，你可以用自己的方式解读，而不要听他们的语气或者看他们的面部表情。”在谈及和粉丝之间的互动时，米歇尔如是表示。

靠着这些传播经验，米歇尔成为了全美的“社交女王”，即便是在中国也有众多粉丝。

3借势推出自由品牌 打造商业闭环

2010年，米歇尔遇到了真正的商机，开始从一名网红转为一名商人。

当时米歇尔在网络疯转的化妆视频吸引了一名兰蔻高管的注意，这名高管当即联系她，经过多次沟通，最终签下她担任兰蔻官网彩妆代言人，继续为全世界的爱美女性传播专业又时尚的彩妆技巧。

这与兰蔻对互联网的积极尝试密不可分。在中国，兰蔻也是为数不多的在天猫积极尝试电子商务的美妆大牌。不仅如此，兰蔻还和天猫充分利用互联网的特性，尝试大数据做用户的互动和二次挖掘。

不过，兰蔻和米歇尔的合作并非一帆风顺。在合作之初，兰蔻对米歇尔在视频里的诠释产生了异议，但最终还是坚持了米歇尔的建议，按照她的方式完整呈现在互联网上。由于米歇尔超强的网络影响力，这款产品最终在全美热卖。

除了在网络上被人追捧，米歇尔还获得了线下美妆大牌的认可。但她并不满足于此。

2012年，米歇尔开创了化妆品小样公司Ipsy。用户只要登录网站，填写问卷调查，就会收到网站推荐的化妆品小样。对于消费者来说，通过网站的调查，他们可以买到适合自己肤质和气质的化妆品，同时花钱也不多。而对于商家来说，通过Ipsy的小样出售，可以让其掌握消费者的数据，包括喜好、年龄、城市分布、购买力等等。

随着米歇尔的名声愈来愈盛，Ipsy公司的产业布局也越来越丰富。除了在网站出售各美妆品牌的小样外，Ipsy还和美妆达人展开合作，拍摄各类美妆视频。此外，Ipsy还在洛杉矶举办“一代佳人”大会，吸引了众多时尚圈、美妆界以及媒体行业的人物前往。

在获得美妆品牌商一致认可的同时海猫跨境美妆，米歇尔终于迈开了标志性的一步——推出自有品牌。2013年，米歇尔和兰蔻母公司欧莱雅达成合作，推出了自有品牌的化妆品EMMachelle Phan。

不过，米歇尔并未止步于此。为了将自己创造的“网红效应”最大化和持续化，米歇尔还与数字网络公司Endemol合作，建立FAWM（ForAll Women Network）女性电视频道，同时还成立了一家基于社交平台的唱片公司Shift MusicGroup。可以说，米歇尔为自己的美妆生意打造了一个全产业链的商业闭环。

对于未来，米歇尔还有更加宏伟的目标，“十年后，我不想再只是教人化妆。我想教人如何平静自己的精神和灵魂，以及如何找到他们的人生目标。”

《天下网商》曾多次试图通过Twitter、Facebook联系采访米歇尔，但都未得到她的回复。而在给Ipsy联系邮箱上发采访邮件后，对方表示将会转达采访需求，但未给出准确时间。

编辑/康倩茹

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