跨境电商专家交流纪要

专家发言

这两年由于疫情的影响，北美的电商市场的渗透率及增速其实是非常快的。以美国市场为例，疫情之前，比如说2019年之前它的电商的渗透率的话应该是没有超过10%的，但是我们看到一些公开的数据，2021年这个数据是在17%多，然后今年的渗透率稍微降了一点，由于疫情的放开有些流量回归到线下，但总的来讲也还是在16%左右的水平。总的来讲说北美的电商这几年的增速非常快，前两年基本上是爆发式增长，今年的整体的增速是有回落的，可以从各大电商平台公布的一些财务数据看出。

北美电商市场从模式上来讲可能分为两块：1）平台型电商；2）独立站这种形式为代表的品牌自建站或者官网第三方平台。主要排前三的平台：1）亚马逊，占整个线上零售交易额的比例应该是在37.8%上下；2）沃尔玛，占比的话大概是6.3%；3）Ebay，大概是4.1%。从位次来看，去年第一位是亚马逊，第二位是Ebay，但今年已经被沃尔玛反超。整体的平台型电商在美国线上的占比大概也就50%出头，剩下的就是第三方的独立站。在前两年的话，独立站的整体的市场的增速是要超过平台型电商的，但是在今年的话这种情况已经发生变化，今年的增速对比前两年是明显在降低，今年独立站的GMV增长速度应该是比不过平台型电商的。未来这两种模式的电商在美国市场的份额占比，我认为不会发生明显的变化，可能平台型电商占比会稍微增加一点，从现在的50%出头增加到55%，甚至更多一点，但基本上已经算是比较大的增长幅度了，是比较乐观的估计。再往上的话难度会非常大。北美的跨境电商市场，它是整个全链路的，从供应链到平台到支付到物流，各个环节都有非常成熟的产业链和非常成熟的业态模式。其中几个比较关键的环节：1）供应链，中国卖家基本上占据了美国跨境电商商家中50%以上的份额，中国卖家比较有竞争优势的品类基本上是在服装&配饰，3C&消费电子，运动户外，家居，百货&玩具。

这是中国有产业优势的，质量做工各个方面都能够体现出综合性价比的品类；2）物流，2022年的物流的成本，特别是海运相比于去年包括20年，降幅已经非常明显，几乎是腰斩甚至还有更多，已经在逐步的接近疫情前2019年的水平，所以海运的物流的成本在整年的趋势都是在逐步的降低，而且基本上是一直在降低。对于卖家来讲，在物流支出这一块的话，会有更多的成本压缩的空间能够优化成本；3）从整个的用户体验，或者海外仓的布局来讲，海外仓建设现在慢慢的已经是进入接近饱和的状态，包括亚马逊这种平台提供的仓储，还有有一些专门做海外仓的公司提供的第三方的仓储，甚至有一些比较体量比较大的玩家，自己在海外建自己的海外仓。经过这2~3年的发展，海外仓的供应量已经慢慢的接近于市场的整体的需求，供需关系的话已经是趋于稳定了。美国今年的整体的电商的增速或者说市场大环境的变化，由于受到一些比较高通胀的影响，所以说线上的有一些非必须的需求是压缩的。增速对比去年是明显的下滑，代表性的就像亚马逊面临着仓储不足、用户劳动力供应不足、高通胀下的消费的压缩的这种影响。展望明年的发展，会有几个特点：1）北美或者以美国代表的电商，大盘的增速还是在一个增长的区间，大概也就10%以内的整体的增速不会太快；2）对于品牌或者卖家来讲，竞争会更加激烈更加全面，从流量获取的成本，包括做独立站的渠道引流成本、亚马逊站内引流、广告的费用成本会要增加。

获客的成本我们预估一下，大概会有5%以上的增长；3）对于一些有供应链优势的或者体量比较大的平台来讲，未来的这种竞争应该是全渠道的竞争，以前大家可能都做一些短平快的，通过Ebay沃尔玛或者亚马逊开个店铺，然后在上面做运营，做好战略研究就可以。但是未来可能还是要布局线下渠道，通过线下的卖场也好，或者是销售渠道也好，分销渠道也好，你通过线下的这种的话做好线上线下流量的打通，能够更大程度提高品牌知名度，同时让用户的一些粘性复购率数据能够得到一些比较明显的提升。还有一个从整体的用户的需求或者是用户的体验方面来讲，可能未来有更大的增长空间的品类会发生一些变化。原来中国最有优势的刚才讲4~5个品类，这些品类的由于慢慢接近饱和，未来有更大增长空间的，应该是一些偏大件的，客单价比较高的或者功能比较复杂的，或者本身有一定技术含量的产品。这些品类可能会享有更快的增速。原来的玩那些短平快的是一个时代红利的那种玩法，或者是一些小的团队，可能未来的发展会回归到一个比较正常的区间速度。还有一个可能国家之间的政策风险，从长远的情况来看的话，可能也是一个比较关键的或者不稳定的因素。因为市面上一直传言美国可能会降低跨境小包的个人的免税的额度，现在是800美元，可能未来的话会做调整，这个调整基本上都是往下调，至于调整的是200美元或者是多少，这个的话很难预测，但总的来讲基本上已经有很多这样的声音。

未来如果这个政策真的去落地实施，对于跨境电商的这种直邮的小包的个人的业务，肯定会有负面的冲击，至于它什么时候发生，多大程度上会影响，目前的话很难有具体的信息出来，只能边走边看。总结起来讲就是说从中国跨境出口，特别是我们说的是2C的领域来看，美国或者是北美的话，几乎是所有的区域里面大的一个单一的市场，从中国整体2C所有的品类加在一起考虑的话，美国市场应该占了50%以上的销售的份额。未来跨境电商重中之重肯定还是美国市场，甚至可以再加上加拿大把它当做一个整体的区域市场来考虑。Q&A1.Q:北美的市场里消费者和中国市场消费者有没有什么比较主要的区别？A:大的共同点，比如去网购的用户还是比较在意价格的。不同的点我觉得有这么几个方面，中国用户一说到电商购物，他肯定想到是要去平台，比如淘宝、天猫、京东，平台电商占据垄断的地位；但是在美国，我们看到其实刚刚讲今年的这些数据前三大电商平台加起来的市占比的话跨境电商弊端，也就是刚好过一半，后面排十几名的这些很多其实是自己的品牌，不是平台。总的来讲，美国这边的用户能够更大程度的去接受独立站，或者是品牌官网购物，购物的行为会有很大的不同，和中国是最大的一个区别。至于其他的比较小一点的区别，在中国由于物流设施的完善度，现在用户对于时效性的要求越来越高，在美国，虽然这几年物流的速度也在提升，但没有中国这么快，从物流实效性上来讲，中国的基础设施建设比美国要更好。

2.Q:比如说像拼多多目前是主打低价，它的价格因为现在还在补贴期比线下的更便宜，但是如果从链路来讲，我不知道像DollarTreeDollarGeneral在北美的供应链，是不是也是从中国工厂运发的这种模式，两者供应链的成本有多大的差异？未来拼多多减少补贴的时候价差在缩小，比如便宜一点但要等更长的时间，可能等10天左右，大家能不能接受？北美用户的价格敏感度怎么样，未来拼多多有可能在长期做到比沃尔玛更便宜吗？A:目前来讲拼多多Temu平台确实价格非常低，而且从它供应链上面来讲的话，基本上是用在国内同样的供应商，只不过是换成英文网站而已，产品的话很多是通用的，基本上主打的还是所谓的工厂直供，所以目前来看加上它的补贴价格优势确实非常明显。你刚才讲的就是线下的这些大型卖场，像沃尔玛或者类似下的一元店这种也确实是一些低价的渠道。现在的能够做的低价实际上是它自有的一些品牌，比如说沃尔玛它自己也有一些服装品牌，它通过中国批量的去下订单，然后通过集装箱一箱一箱的往美国去运，完成关税清关之后，通过它线下的这种店销售门店做一个铺开。这种成本在原来的传统一般贸易形势下确实能够做的比较低。现在拼多多的这种相当于把中间的这些像以前的贸易商批发商经销商全部砍掉，但是沃尔玛可能是个特例，它其实也是一个从工厂职工的这种模式。

坦白讲，如果以后拼多多恢复正常的利润正常供货之后，考虑到跨境物流、小包运输或者是其他方面的一些成本，拼多多的上面的卖家同款产品的售价，应该是和沃尔玛这样的一些品牌是比较接近的，拼多多应该没有明显的价格优势。这个是和沃尔玛这样的有全渠道营销能力的全美最大的零售商比。但是如果和其他的刚才讲的要经过层层分销，然后才能够到达最终的门店的这种批发的模式或者分销模式的话，拼多多应该还会有一定的价格优势，能够保持它的价格竞争力。再就是从用户的需求上来看，拼多多和沃尔玛，其实它这些百货品类或者是消费品类面临的人群的话基本上都是一样的，就是相对低收入的人群，这些人群的需求是持续存在的。总结来讲，和沃尔玛这种全渠道营销能力的零售商来比，拼多多在未来价格方面应该没有明显的优势，可能会比较接近，和其他的这种依照传统的批发分销渠道比较起来，拼多多还是有价格优势。至于还有一个你刚才讲的所谓的物流的时效性，现在拼多多，基本上我们看它的这些情况可以做到下订单之后7~11天用户可以签收。未来如果通过前期的测试，知道哪些品类比较好卖，有可能会提前发货到海外仓，比如提前一个月甚至更久把货发过去，用户产生订单之后从当地发货时效性可以压缩3~5天。

在它的一些主导的品类提前备货的情况下，和沃尔玛或者是和其他的美国本土的线上线下的这些品牌比较起来，拼多多可能可以做到几乎没有时间上面的劣势，但是它的价格优势还会存在。所以我们认为从长远来看的话，拼多多这个模式的话还是能够持续下去，至少逻辑上没有硬伤，用户需求也会存在。3.Q:您怎么看它和比如说同样是出海的Shein之间的竞争？现在来看客单价它跟Shein差距还比较大，Shein在美国75美金，拼多多现在可能只有30美金，您觉得它长期有可能慢慢的达到Shein的经济模型吗？A:拼多多基本是做平台，24个主要类目基本上都有覆盖，而且现在各个品类里面的商家的话，也都是以开店铺的形式去入住的。Shein首先目前来看，更多的还是聚焦于以女装为核心，涵盖女装男装童装，然后再加上一些周边的鞋包配饰这些，它的品类的话会更加聚焦更加集中，商品会有一定的利润，但其实也是主打的性价比。拼多多的话，客单价有提升的空间，至于他客单价提升到多少，比如说5060甚至更高，这个的话要具体看情况，但短期之内肯定是到不了这个水平的，因为现在根据他们自己说的情况，现在的平均客单价大概也就30~35，如果对比Shein的报道的数据，其实差距还是非常明显。

但是一个趋势就是拼多多这种模式，最后它要回归正常的经营的话，它一定要追求利润，不管多少，这种情况下商品肯定会调价。4.Q:有没有其他公司可以参考留存率，比如说像拼多多，他们的获客成本是比当年是要高不少，好像是40美金一个，Shein当年可能就几美金一个，在比当年更高的获客成本，它需要留存率做到一个什么样的水平？或者说我不知道您了不了解留存率或历史上有没有其他跨境电商的玩家，他在低价获客的时候，然后到他价格往上提的时候，留存率的变化？A:第一个问题就是拼多多的获客成本，非常准确的数字不清楚，但40我们认为是有可能的。你刚才讲的所谓的留存、成本等等这些，我们从大的方面来看，所谓的复购率，前期你的获客成本单个的，所以这获客成本可能会比较贵，但是正常情况下购买第二次，可能就所有的成本的话就已经摊平了。到用户购买第三次的时候，如果是在购买第三次的时候，基本上盈利的状态就可以赚钱了。多数情况下，从你第一次获客到用户的第三次购买到第三次的时候基本上都可以赚钱。所谓的复购率，会有一个月的复购率，90天的复购率甚至半年的，但是多数情况下可能90天的复购率大家会看的比较多一点，90天之内的复购率做的好一点的，可能要去到比如25%，能够稳定的做到40%的复购率的话，基本上就已经算是行业里面的中上的水平也是比较好的水平。

拼多多的话，他现在的复购率我们之前好像看了一下，大概也是10%上下，但是这个是10~11月份的数据，现在这个数据的话是不是更高，还不太确定，但是他这么低的复购率，从成本上来讲的话肯定是亏的，如果想做到合格水平，九十天复购率起码做到25%甚至要稍微再高一点Q:您说的它的复购率10%，这是多少天的复购率？A:我没记错的话，他说的应该是一个月30天之内的复购率。具体的话可能我现在不掌握一个非常准确的数字，因为要看各家的具体情况，但是总的来讲就算一个月10%的复购率其实不算高，还会有很大的所谓提升空间，因为拼多多的产品是比较全的。如果说我只是做垂直品类，比如说化妆品或者服装，因为品类的单一性，一个月内复购率比综合性平台肯定是要低一些的，全品类平台的复购率本身就应该高于单一品类平台。5.Q:您对不同品类的毛利率是否了解，比如服饰、3C等？不同品类商品的退货率数据是否可以分享一下？A:其实区别还是蛮大的。我们举例说明这个情况，同样的平台型卖家比如子不语，其实之前的话也公布了它的一些营收数据，70%是来自于亚马逊，它服装产品的毛利我们只算毛利的话大概可以取65%到67%之间，至少是过60%的。它退货率的话可能会比较高。

由于以服装为主，退货率应该是25%以上，整体的全年的平均的退货率。我觉得它应该算是平台型电商里面做服装类目的毛利、退货率比较有代表性的。它占整个中国跨境服装出口的平台型卖家市场占比大约0.7%。其他品类比如有代表性的化妆品，毛利率甚至可以接近70%，这个都是有可能的，化妆品的话退货率几乎不存在，因为几乎所有的品牌，不管独立站还是开店，都会说化妆品这一类产品一旦售出基本不退货，不接受退货。3C消费电子，总的来讲可以看安克的数据，我觉得在行业里面肯定应该是算比较优秀的，我就不展开了。对于做品牌独立站的，这个情况真的是千差万别，因为头部的可能和尾部又不太一样，Shein的情况，毛利率大概是55~60%之间，如果只是服装的话，它的退货率比子不语是要低，但它退货率的话大概是20%上下，比子不语也是要低一些。退货率低，这里面原因有很多，有可能是产品设计的更合理，尺码更加精准，或者款式设计定价符合用户的需求，这里面会有很多原因。这大概是代表性品类的一些情况。6.Q:中国跨境电商企业在北美市场的主要竞争优势？A:如果笼统的来讲的话，我们认为还是依托于中国整体供应链的水平，价格可以压得比较便宜，且质量基本上还过得去，比如说像服装3C产品就不用说了，这种的话基本上就是中国是最具有优势的。

优势就在于在能够保证相对低价的情况之下，质量各个方面的话做得很好的一个平衡，也就在同样的一个价格区间很有性价比。最主要的优势还是依托于供应链整体水平提升带来的商品的综合竞争力在前端的体现。7.Q:欧美、亚洲、中东市场运营间的主要区别是什么？运营&利润率情况有什么异同？A：简单来讲的话可能会有这么几个主要的区别。第一个我们先说中东市场，中东市场的话能够通过跨境去销售的一些品类，其实优势的话就刚才讲一推中国规定的优势还是比较明显，而且中东市场的整体的消费能力确实非常强。在全球的主要区域里面，中东的那几个以海湾国家为主，那几个国家的消费能力，平均客单价基本上是全球最高的，在服饰3C产品或者是化妆品这些方面都有体现，大件的商品的话我不敢下结论，但是在一些快消品领域中东的平均客单价几乎是全球最高。总体来讲这一个中东的话市场消费能力强，而且人口的规模也还有一定的保证，这个是中东的他们适合这些品类，刚才讲的还是以这种时尚类的快销类的产品为主，大型类的产品的话不大好卖。美国和欧洲其实比较接近，就是从消费能力客单价，还有他们对于产品的喜好各个方面来讲都还比较接近中国有优势的这些品类的话，也就刚才讲的那么前5大品类，然后美国市场的话基本上是做跨境的也绕不开的，它体量盘子各个方面，包括政策的稳定性各个方面的话，其实障碍会非常低，进入的门槛会非常低，盘子会非常大，这是相对来讲最优质的一个市场。

欧洲的话消费能力和美国比较接近，但是在各个国家比较分散，所以你可能在市场投放这个方面需要有不同的语言的语种，还有有些国家可能有一些独特的品类的需求，这个的话需要你去慢慢去发掘。相对来讲它的也需要投入更多的资源去做一些分析，各个保障的话要单独去突破，不像美国市场统一这么好。像东南亚，可能相对来讲的话价格会非常敏感，在这个市场要保持绝对的低价，而不是相对的低价，性价比的话可能都不够用。像Shoppe上或者是Lazada那些中国卖家提供的这些商品，基本上白送，很多产品你可能觉得它是引流的，但是你点进去它的店铺一看它基本上全部都卖的这么低的价格，我们甚至看过一个中国产的一些钱包，正常钱包的话它可能换成人民币的话就是0.5人民币就5毛钱还包邮。所以怎么说就是东南亚区域的话，目前在东南亚区域单量可以做得很大，都可以出单，而且单量其实还不错，但是赚钱的卖家很少，这个是它的特点决定的，市场看起来人数很多，都说增长率怎么样，但实际上赚钱的真的很少，没有多少人说我在那赚钱的，这个是东南亚的市场。还有一个整个拉美就是加上墨西哥加上整个南美洲区域的市场，其实它的特点就是介于欧洲和东南亚之间，用户也非常年轻，消费能力肯定是比东南亚整体要强，但是用户的话也非常年轻，增速也非常快，但是它的特点就是它的问题是在于距离中国太远，所以说物流的费用和时效性很难保证，而且它的关税的综合关税的话，超过50美元给他去了60%以上的综合关税，还要再加上17~19个点所谓的增值税，门槛会非常高。

整体来讲这个市场如果想做这个市场的话，最好是在当地有一定的供应链基础，这样可能才会做得大。然后再有一个就是日韩市场，日韩市场从跨境的角度来讲，还没有多少中国玩家能够在这两个国家的线上市场里面做得很好，这两个市场的话有一定的消费能力，但是相对来讲需求会比较独特，或者是需求比较保守，对于外来品牌的话不是那么的信任。8.Q:在北美市场的获客成本，可能明年的获客成本会同比进一步有百五个点左右的提升，您的观察来看的话，现在在北美有哪些比较有效的获客渠道？包括您能不能帮我们理解一下，像拼多多这样的营销策略的话，它对应下来有没有什么风险，或者说现在来看的话是不是具备有效性和可持续性？A:有效的渠道要看你怎么去定义有效，最好应该或者是主要应该符合两个特点，1）成本可控；2）有大量的流量进来。所以如果符合这两个的特点的话，我们来分析一下，总结起来讲，有效的渠道可能会有三个：1）谷歌搜索，指的是谷歌SEO；2）社媒里面的所谓的账号的体系，像Ins也好或者推特也好，你要持续的去产生一些内容，引导用户去点赞关注，或者是做一些全网的活动，把声势给带入上去；3）红人合作，选择带货能力比较强的博主，他给你拍视频或者是做图文，基本上马上就可以带来一定的销量，它销量的话会有一定的保证。

当然ROI的话可能不会很高或者要看情况，但是总的来讲不会很高。但是从长远的品牌到我们的角度来看，这个渠道其实也是比较好，因为你可以找大量的中腰部的博主帮你去做一些推广，推广完了之后视频基本上是不会删的，有可能一年之后两年之后甚至更久的时间，这个视频都有曝光，你这个品牌在它的账号体系下面都有充足的曝光，而且利用了博主的所谓的个人背书，帮你做了一些转化，做了一些筛选，用户的信任度会更高。所以总结来讲，我们认为目前来看比较好的获客渠道尽量又比较大，成本又比较低的，可能这三个渠道会比较合适一点。还有一个Tiktok，要分开来看，如果说我们只是要做新增，比如说我要吸引用户去关注我的机构做个账号，目前来看它是非常好的一个渠道，它顾客成本极低，你可能就是不0.1美元可能就不到，有时候可能还不到0.1美元，你都可以获取一个你账号的新增一个粉丝，所以它涨粉会非常快。但是你要把粉丝导到你的现在的独立的站点里面去，购买的转化率会比较低。所以说它我们感觉分开来看，涨粉的话会比较快，净流量是会比较快，但是做真正的销售额带动的作用会比较差，所以我们我们把它放在第二档里面，其实未来的话可能会有很大的空间，但此时此刻刚才讲的，我们如果是要做获客，又要保证这几个特点肯定前三大渠道更合适。

9.Q:我们其实也看到了像北美的电商市场里面直播电商有比较快速的发展，虽然他可能接受的程度没有在中国这么广泛，我们是不是看到了比如说来自于直播电商跨境电商弊端，（各行业纪要请加微：hjk211985）给这些传统电商形式带来了一定形式的竞争，这个影响会有多大？A:直播电商就我们现在在行业里面普遍的关注到的情况应该是这样，它会是一种新的形势，未来的话可能会有不错的增长。但现在的话确实整个欧美市场对它接受度其实并不高，这个是现实的情况。借鉴Tiktok在英国的增长经验来看其实接受程度比较低。总的来讲现阶段直播电商不大可能构成对传统的平台型电商或者独立站的比较大的挑战。第二个我们也可以说一下数据，当然这个数据不一定非常准确，媒体报道的Tiktok的话，他们的关于GMV的目标是这样定的，到2023年的时候，全年全球GMV要达到230亿美元，然后美国市场的话他们定的是28亿美元，这个是到2023年。即便是他能实现这个230亿美元的目标，这个占比在整体他直播电商GMV中的占比也很低，最高不到5%。所以说从竞争格局上来讲，短期之内两年之内我认为它都不会有特别大的接受度或者是发展，未来的话，谁也下不了结论。但从我们了解到情况数据也好，用户的接受度也好，直播和电商的结合，在欧美的接触的真的是比较低，有的时候用户就直接说直播和电商结合在一起，给人感觉很怪。

我们了解的情况是有的用户就有这样的疑问，这种东西就是给人感觉你好像不是很专业。10.Q:像拼多多这类的平台，它可能需要在海外等发展到一定规模的时候去建立一些海外仓，这样来帮助它提升一些履约效率，您觉得说可能什么样的阶段是他更好的去考虑建一个海外仓的比较好的时间节点，比如说是单量到达了什么样的一个规模，它可能会在海外的这些比较重资产上会加强自己的投入？A:我觉得这个的话分两块来看，第一个就是定性的，第二个就是定量的。定性的阶段我们是这么看的，他现在所有的24个一级类目，然后下面的话他自己说的有3~5万家的商家入驻。首先从频率上来讲，它至少要跑个大半年甚至到一年的时间，把所有入驻的商家提供这些sku品类的话，全部都有一些销售的数据做支撑，使得他基本知道哪些产品从销量来讲是很受欢迎的，是所谓的热销品或者是爆品。这些爆品的话它基本上可以提前去发海外仓，因为这个已经是经过验证的，它的需求是稳定的，而且是可预测的，基本上可以发海外仓，这个是定性的分析。从定量的角度来看的话，从单量上来讲，起码要稳定在日均有个20万单左右，当然越高越好，一天平均下来在美国市场有20万个订单，有了这么大的单量的话，基本上就可以有一定基数的数据做支撑了，这个时候的决策就会比较准确。到了20万单的日均的单量，就可以筛选品类有比较客观的大数据支撑，然后有些品类就可以直接海外仓去备货。当然这个是个人的看法。