圆桌会议

“潮起钱塘”第二届全球跨境电商峰会在杭州举办。海贸会创始人刘智勇、Paypal CFO LiLYTeng、海邑物流 CEO田招博、通拓CEO廖新辉、小笨鸟副总裁李旭、有棵树副总裁王章民参加了以《如何在跨境电商生态圈内共享共赢？》为题的圆桌对话。

刘智勇：其实我们现在谈的很多跨境电商是指跨境零售，我个人认为跨境零售应该是解决中国当前主要的社会矛盾一个很重要的推手，我们把中国的优质产品卖给全球的一些消费者，把海外的优质产品卖给中国有需求的消费者，这都是解决了现在这一类人对于美好生活的需求。我们台上的嘉宾基本上有来自于金融、有电商、有供应链服务、有仓储，在我们这个行业的领域，这个生态的领域里面应该是比较完善的，对于杭州或者说对于整个中国的跨境电商的生态，问一下这些嘉宾有什么建议和看法？你们认为良好的跨境电商的生态它的组成要素有哪一些？大家可以根据自己的经历看能不能去给我们一些建议。

LiLYTeng：我是以金融的经验来说的，最重要就是简单高效的付款和结账方式，还有另外就是要当地化的货币跟价格，第三个就是同时当地化买卖者的体验，第四个就是信任和安全，像阿里巴巴演讲的时候，信用安全这个是我们有很大的组织在那边来打分，到底这些商家、买家他们到底是可靠的吗，我们用数据的方法去来衡量到底这个买卖的结果是可以认可、可以接受的。所以这四个领域是很重要的，就是简单高效、金融付款结账，还有当地化的体验，还有货币的价格，第四就是信任安全。

刘智勇：LiLYTeng我想听你讲在硅谷那边互联网的生态是怎么建成的，我个人认为生态应该是由大树组成的，生态有可能它是环环相扣，才不至于说因为某一个环节断了这个产业就挂了。我们现在这个行业确实有很多的公司也是良莠不齐小笨鸟跨境平台，也是什么都有，对于我们来说跨境电商确实是一个很大的生态链，你能不能确切跟我们讲一讲，因为你在美国待了那么多年，这个生态链建成对于生态圈里面的从业者或者企业或者是上到政府下到一些员工，有什么样一些准则啊？

LiLYTeng：我觉得为什么会碎片化，是因为每个国家的制度不一样，风俗习惯也不一样，大家喜欢怎么付款、怎么去购买都不一样，因为这个原因我觉得大平台的存在很重要，加上我们Paypal以前是跟ebay合并在一起的，就是要了解买家的心态到了解给他容易付款的制度，就是我们给买东西的人给他容易的结账，就把这个账款给商家。这个是我在美国的感受，就是这个平台的庞大很重要，而且要有多元化，这个才是完整的，像你刚才说的零碎问题，我们Paypal还是继续在解决这些问题，例如现在在美国大家喜欢用，就是个人结账的东西，就是一个转账的平台。因为现在年轻的一代喜欢这个样子，在脸书上这样子，他们就很简单的很快的想这样转账，所以Paypal因为这个样子收购了。而且在商家方面，商家有很多小的网站，他们想快的开始交易，所以我们Paypal虽然是很大的公司，我们也是尽量把我们消费者看不见的东西简便，让商家马上可以接受把Paypal加入，所以我们从大的商家开始到小的商家，我们全部都要兼顾到，这些就是因为我们有很长的历史，这个是我们在Paypal的方法。

刘智勇：可能每个公司有自己的站位，然后是能力越大责任越大，大公司做大的、小公司做好小的事情。这个问题每个嘉宾回答一下。

王章民：那我就从供应链的角度谈一谈我对这个跨境电商生态链的看法，有一本书说地球是平的，但是从供应链角度来讲，我看到的都是断裂的，就是碎片化的。以前全球B2B贸易时代正在消解的过程中，新的秩序还没建立起来，我们看到大的平台，这个像亚马逊、阿里巴巴平台在努力打造的，我们在这个领域的电商从业者来讲面临的问题是很实际的，就是说我们需要整合产业链上下游的资源。然后在大家做好分工的前提下面如何加强全程的协同，我们以前更多的是讲买和卖，但是这个过程中间有太多的障碍，简单的说我就谈两个，第一个障碍，整个产业链并不是为一个目标客群而服务的，这个导致一个问题，就是采购和销售是完全脱节的；第二个障碍，各个国家的贸易政策都是为大宗贸易准备的，所以所有非大众交易都存在触底线的风险。在这两个前提下，我们作为生态链的建设，需要政府的参与，而不仅仅是民间资本或者是产业上下游之间的参与，所以问题变得非常复杂，这是我的看法，我觉得矛盾非常多，就是解决的方案是有，但是也没有一个合适的。

李旭：有棵树说得对，因为我们正在构建一个新的秩序，这个秩序实际上就是我们说的大生态秩序，这个大生态就类比于一千年前在进行世界贸易、走丝绸之路的那个状态，我们现在面对的实际上要通过互联网打造一个新的eWTP的秩序。在这个秩序里，我觉得并不是大家互相竞争的生态秩序，而是大家一致对外生态秩序的构建，现在是日程排在最前面，在这里面实际上大家主要一个是通过互联网做迁移，把传统的能够迁移到互联网上多少，现在是一个问题。在这里面，我们信息流走在最前面了，资金流随后，走得差一点的是商品流或者货物流，但是现在我们用AI+的方法，把货物流这个短板在加快的填补，所以这个迁移目前是大家做的重点，基本上我们的各个公司都在各自的细分领域在坚持不懈的做这个工作。

还有第二个新困境，就是我们制度的重构，大的说是对法律的一个重写，所以我们老说既有的生态秩序是针对大企业的，针对大交易的，针对线下传统企业的，但是现在来讲因为互联网的迁移和降低成本的要求，我们需要改写这些制度，这些制度比国内做共享经济改写制度的更复杂的一点在于，它不仅要改写国内的、省内的、市内的制度，还要改写国外的制度。包括小笨鸟也花了大量的精力跟目的地国家的政府部门在打交道，你必须告诉他他也得配合，这个就是所谓的一个巴掌拍不响，光这边的关检税汇便利了不解决问题，必须对方的也便利了，这样子才能够实现我们顺利的大迁移，所以这也是一个难点。

第三个，实际上我们要构建的是不同于现有内贸型电子商务的秩序，这个就在于信任，就是早一期的尤其以内贸为主的，可以在信任缺失的情况下野蛮生长，所以有大量的一个信任的机制建设，或者我把它叫做机制建设在里面。这个信任必须达到国际的互认才可以，达不到的话交易就不能进行，所以这三个领域我觉得是目前新生态秩序重构中非常重要的方面，大家都在不同的努力，所以我觉得这一块未来如果说生态能够建设好，这将是一个美丽的新世界。

田招博：我们做海外仓这个环节是跨境电商从虚拟走向现实的最后一个环节了。不过我比较认同的就是我们主持人讲的那个，我们的跨境电商它不仅仅是买货、卖货小笨鸟跨境平台，而是要把美好的东西带到世界各地去，当然我们作为海外仓企业，其实我们做一个公共服务型的海外仓，我们所踩过的坑是最多的，可能在这个跨境电商整个链条里面，我们所面临的各种困难，各种没有标准化的东西是需要自己去吸收，并且去优化的东西是最多的。而且我们还得去接受各个国家的法律、税务，各种监管，可能在座的有一些是我们海邑的客户或者是我们一些合作伙伴，往往他们会知道我们只做最后一公里，那其中有一些客户就问我们了，说是不是一些其他的比较复杂的你们就不做呢？其实不是这样的，因为我们也想，像我们的跨境电商一样，我们给我们的客户包括我们所服务的消费者，给他们带去更好的体验，这也是海邑一直把它写在我们理念里面去的，把它写在我们整个经营理念里面去的。整个过程中消费者不仅仅是收获从跨境过来的商品，而且会传达出我们这个国家散发出去的友好，包括一些情谊，包括来自于东方的文化，我想这些东西在未来世界大同的情况下，国与国之间的交流，民间与民间的交流，更频繁的情况下这是一种常态的东西。其实我们也在做，在朝着这个方向去做，做出我们一些努力，去改善整个生态链上面的东西。我们现在能做的就是在整个跨境电商的供应链环节里面，我们能做好我们最优化的一节。

刘智勇：你们认为一个优秀的生态，它应该是有什么样的要素和标准？我觉得这个里面是大有大的好、小有小的好。

廖新辉：我做跨境电商相对时间比较早一点，在早期做的时候角色特别小，那个时候我们自己去建海外仓，我们自己在整个过程中，每一个环节都是自己做，还有一些ERP的管理软件、仓储的系统、结汇的方式，那个时候一达通还帮不上我们，我们也有自己退税，这些环节政府都没有相关对接的职能来服务你。在那个时候其实真的是生态缺乏的时代，今天我看很满意了，大家应该都感到很幸福了，各个角色、各个细分领域都有一达通这样的企业存在，很好了，很完美了。不过接下来在这种情况下还会有一些新的机会点，这些新的机会点就会在一些新兴市场，比如说今天的印尼货到付款你怎么解决？还有一些国家它必须要在当地开公司，才可以在当地发展业务，然后你的货币必须在当地买他们的货，这样对进出口双向的企业是利好，还会有新的出现。所以我给你一个总结就是欧美成熟市场的生态圈非常完善了，大家应该满意了，在里面精耕细作就可以了，然后发展中国家的生态圈机会很大，有大把的生意可以做。

刘智勇：我们应该是从一棵树成长成森林的，这需要时间，也需要各行各业不同层次的创业者，还有大家的共同努力，廖总刚刚说了一个话题，就是现在在欧美的市场，确实是很成熟，然后竞争也很激烈，新兴市场是有很多新的机会，新兴市场它贸易的壁垒又比较重。我们现在基本上这个行业做零售的，因为我在做这个行业的社群组织，也还做一些传统企业转型跨境电商，帮他们做培训的讲座，本身也可能是小卖家的代言人。在我们现在很多的企业做跨境电商，首先进去都是做亚马逊、ebay、速卖通，刚开始做得早的时候可以赚到一些钱，可以快速的赚到蛮多的钱，当一些大的卖家进去之后或者有实力的卖家进去之后，这些新入行的还有一些小企业他们必须要找一些新的发展不充分、不平衡的地方，就是找一些新的区域市场、平台去找一些流量红利。我想问各位你们现在来看，现在新的流量红利代表性的国家和平台是哪一些？第二个，作为一个大卖家的角色，你们进入会采用什么样的方式来去攻城拔寨？从你们的角度给我们的传统企业，先进来的领域或者一些小卖家到这个新兴市场想去赚点流量红利有什么好的建议吗？到底哪一些是你认为的新兴市场很红火的，可以抢到红利的。

LiLYTeng：我们Paypal在美国就是大公司也是一个大平台，我们觉得Paypal其实也有一些是小商家，我们也非常关注他们，我们怎么样可以用Paypal的服务让这些商家可以更加了解他们的买者，因为我们看其实它跟消费者的关系是它拥有的，不是你小商家的品牌。我觉得我们Paypal的服务就是那些有机会的，帮那些小商家用数据了解他们直接消费者的理想，他们的作风，他们怎么样，我觉得这个生态里面有几个平台可以帮小商家。

刘智勇：LiLYTeng你现在转身做投资人，你在欧美市场看你内容电商的客户，你有关注一些新兴市场吗？你个人判断现在哪一个新兴市场对中国的品牌商或者中国的电商是很有机会的？

LiLYTeng：我们在美国消费者的印象对中国产品就是大量、廉价，而且是品质好的，现在可以更准确的去了解个人的喜好，中国的商家可以多了解美国的消费者怎么想的，他们喜欢买什么，他们是怎么样讨论他们买的东西，我觉得这是一个很好的机会，可以去更加好的行销。

刘智勇：我觉得中国的卖家大有机会在新兴市场，因为美国那边还没有关注到一些欠发达的国家。

王章民：我记得有句话说现在是一个过剩的时代，除了需求匮乏，其他都已经供应过剩了，所以从这个角度出发的话，我觉得我们要关注的点其实应该是消费者的需求，因为供应过剩整个产能都过剩了，流量其实是会聚集在那些少数的精品上。我这段时间在一些发展中国家自己的试验，我们发现在这些国家里面，全球的品牌都在竞争，那最高端的是欧美，然后日韩，最后是中国，基本上可以说是精品、有品牌，然后是没有品牌，没有品牌就是我们中国制造了。所以在这个里面第一个我觉得有巨大的机会创建品牌，品牌出海；第二个，智能手机的广泛应用在发展中发展已经超过我们的想象，他们平均数或者以后的增长都会超过这个发达国家，也包括中国，为什么呢？他们有人口红利嘛，大量的年轻人都是30岁以下的，运用这个科技的社交网络，所以流量去中心化也是一个趋势，在社交网络上的流量如何进入本地化的营销，其实对我们跨境电商来讲的话已经是一个迫切的挑战。

刘智勇：你们公司现在是决定开拓一家新兴市场，你们会重点做哪个国家或者区域？

王章民：“一带一路”吧，主要是找代表型的，我这边不能很明确的讲，除了这些国家以外我们看到中东、北非以及南亚地区都是我们的目标市场，现在我们感觉这是一个很好的时代，取决于你的速度、决心还有团队的准备。我认为我们很多方面都已经聚拢了资源，包括中国制造在这些国家形成自己的品牌，是有很大的机会，因为我这边首先还是要讲贸易准入的方向来讲，这些国家对产品的标准没有那么苛刻，是比较适合我们几十年的工业积累，最大的问题就是这些国家没有制造业，它必须进口，有大量的中下阶层的人群每天都接触到互联网，对这些新的科技产品，然后日用品有巨大的需求，这些我相信是中国制造很大的机会。我再补充一点，线下引流是很重要的。

刘智勇：你没有回答我的问题，台下有很多新兴的卖家，第一个，亚马逊和Ebay的红利被大买家抢光了，我们没办法，所以要去抢流量和红利，结果你们就跟上来了，我想你们会采用什么样的策略很快把另一个新的平台上的羊毛撸干净？我想问的是这个问题。

王章民：可能刚才阐述我们的一个未来的想法，现在抓取流量最大的方法是在主流的跨境平台上，大家知道作为电商卖家的策略就是多曝光率、多爆款，海外备货是很重要的，这个是我们的标准打法。

李旭：我们的数据结果，B2C卖的最好的就是消费电子和家居，这几年在国内产品迭代的速度非常快，这个迭代速度快就导致我们做深维市场。这时候有可能能做到质优价优，咱们这个场景就是做增量市场，所以在这一块我觉得随着咱们产品迭代的速度这么快，我倒觉得肯定有市场。

田招博：这样的话，其实整个链条的打造这个时间是相对来说偏长一点的，按照现在电商的思维方式建设速度比较快，所以目前很多的电商着眼点还是落在几大平台上面，那对于一些新兴国家大家觉得这个建设周期太长了，往往把它忽略或者边缘化了。其实真正的是有一些战略眼光的卖家还是希望在一些中长期投入，经济实力可以的情况下去铺一些新兴国家的市场。去关注一些当地的政治、经济比较稳定的国家市场，可以去多了解一下。

廖新辉：作为大卖家我的玩法很简单，一定是过去囤货，以规模优势来倾销、低价，这些是常见的手段，甚至是有些平台促销，就是基本的玩法，利用资金优势、利用规模优势，利用当地仓储在排名上的优势。亚马逊叫FBA，我们通拓搞了FBT，意思就是说我们的策略，作为小卖家我怎么应对呢？很简单，这个时候一定要做精、做专，如果我跟通拓PK的话我一定做垂直的、细的领域。我们今天也不是一开始想做这么全的，全世界开仓库、全平台开，说实话我也是被逼的，逼成这样一个多对多的很广的战线，这种战线也很危险。如果我是相对小一些的卖家，我一定要hold住自己的贪婪。

第二个策略，与其跟马赛跑还不如骑在马上跑，我们也是供应商之一，事实上在中国大的供应链公司，都是非常实力雄厚的，都是被市场检验过的，比如说我们公司都是几个亿的库存，都是被市场证明了这些东西是OK的。在这种情况下，只是我们这样的公司愿不愿意开放我的供应链，如果在主流市场，目前我们都不怎么开放，但是在非主流的，其实对我们来讲我们没有这个能力去解决这些碎片化的营销能力。事实上这个世界正朝着越来越碎片化的方向发展，所以这些小的平台根本没有能力也没有精力去搞它，所以我们就把自己的供应链做成了一个标准化的接口，你想卖商品吗？OK，这里下载、这里上传，你的订单像水一样流进来，到我们自己的仓库之后，其实我们的操作员都不知道这是来自于通拓的订单还是来自于小卖家的订单，就已经发到客户手里去了，这是小卖家和大卖家共融、共生存的体系。跨境电商现在也缺类似滴滴平台一样的东西，所以我刚刚这是左右手互博，没有输家和赢家，这是第一个问题。

刘智勇：印度现在的平台是很变态的，它要求是印度人去成立的全资公司，采用印度的货币，像你这种作为上市公司比较规范化的，你怎么打破这个壁垒呢？

廖新辉：一个月前我觉得是很难的问题，现在我觉得有办法了，有这样的服务商，他帮助你去解决这个资金问题，那这个就可以解决了，不是难题了，所以我说跨境电商今天创业的朋友们非常幸福，各种生态链都有。

刘智勇：印度市场的增长怎么样？

廖新辉：印度是非常大的红利机会，我个人判断印度今天是很糟糕的，对于整个印度的老百姓来讲他们都是渴望这种伟大人物，所以印度未来的几十年应该是可以的。再加上印度不是独资创新的，中国这几十年的改革开放全学过去了，你看它有几个措施，第一个，小米的东西要在印度卖的话一定要在印度建厂，什么目的啊？引技术，带动他们当地周边的产业链和生态圈的发展。

刘智勇：我们ebay的卖家是不是可以很快的复制过去到印度？

廖新辉：插一两个环节就可以，找到类似角色的服务商。

刘智勇：我刚刚是看了丁总在执御做了很多，其实执御的定位非常棒的，是2014年之后我看到有三家公司在这个行业脱颖而出、快速成长的。执御在中东市场在于他做了一个区域性的市场，避开了一个风口，第二个，他们做了很强大的本土化，我想问一下在座的各位嘉宾，你们觉得中国的这些品牌，它怎么样可以低成本又能高效率的实现本土化呢？因为本土化从几个方面来讲，第一个，本地员工嘛，本地仓库、本地商品和本地营销，这些玩意儿都是要去花大量资金和时间的，在今天有这个跨境电商，整个全球资源的配置有什么高效低成本的方式可以快速做到这个本地化？这个问题大家可以抢着回答，也可以不用回答。

LiLYTeng：简单说其实到当地去收购公司。

刘智勇：我们中国企业好像很难的。

LiLYTeng：当地当然很多，尤其像美国很多小的公司，所以要跟当地的人搞好关系。第二点，我觉得一个企业要懂得轻重缓急，最好就是让它在当地直接做决定，可以怎样去抓紧机会，怎样去找好的资料等等，这个就是两者怎么样平衡和当地的执行，我觉得这个是非常重要的。

王章民：我对这个问题谈两点我的看法，第一个，我很赞成LiLYTeng的建议，去收购海外的小微企业、小的品牌，其实我们在过去几年都是靠我们的海淘业务资产并购。因为品牌相对来说它的沉淀很深，或者说资金不足以我们现在能承受，但是有一点，我觉得海外的人才还是很需要做一个培育的，特别是中国在海外的留学生，在过去几年我们曾经雇佣过超过200人的留学生，那里面可以沉淀下适合我们的人才。

李旭：小企业是很难做到这一点的，实际上我们的感悟就是本土化最关键的节点就是本土营销，本土营销我个人认为就两招目前最好用，我都见过很多家，包括在珠三角地区的企业。一个就是本土社群营销，一个就是本土网红营销，这两个被很多企业在验证了，确实有效，成本绝对低。

田招博：买人家团队，烧钱，或者自己建团队、花时间，我觉得这两种对我们中小卖家可能都不太适合。因为我们一直关注最后一公里这个层面，我们也发现国外一些合作伙伴或者友商他们有些做得比较好的地方，就是他们不建团队，但是建网络，通过互利互赢的方式建网络，其实像在国内的行业和领域已经有一些这样的商业模型，比如说在汽配领域，国内已经挺成熟了。但是在国外这还是有一些空白的地方，即使是发达国家，因为他们的人力成本各方面的问题，就是这些领域还存在空白，这个时候我觉得可以借助数字方面的技术，比方说IT方面的技术，把这些网络加入进来，需要有个好的商业模式，需要让利给当地的服务实体门店，把这个服务网络给构建起来，我觉得未来在落地这一块还是有红利的，而且这块蛋糕也挺大的。

刘智勇：为什么要用别人的网络？

田招博：互利共赢嘛，总是有一些闲置的资源是可以使用的。

廖新辉：低成本高效的能够把这个品牌在海外建立好，比较难，其实我们都不是专家，我们也做得不够好，这个在路上的有一些不错的公司。执御他有战略的投入，就是这个事情在中国的公司中，目前你说能做成功的都还比较少，我举个例子给你们说一个手机就是一加，因为中国有OPPO、VIVO，这两个品牌赚来的钱砸那个品牌，然后一加在整个美国独立网站每天的访问量高峰的时候达到70万UV。它所有的广告投放让大家都觉得是美国品牌，美国年轻人用一加根本就不知道这是中国品牌，这是它做得很成功的地方。它最成功的就是它的社区论坛，它就是中国版的小米，有很多交流和互动，人家的团队在社区里面非常本土化，这也是我觉得在路上的一线品牌吧，它也许还在亏损中，这个都还不能证明他们都已经成功了。

刘智勇：你们觉得执御它现在在中东是个品牌吗？你们认为一个品牌它要到什么标准才是一个品牌啊？你们每个人的眼光不一样，我就想听一下你们自己的想法。

王章民：执御肯定是品牌了。

刘智勇：你们认为的品牌是什么样的标准？

王章民：我们内部也探讨了，用的多了就是品牌，特别是像一加这种我们都不能说它现在是一个品牌，它就是一个有品牌化的产品吧，所以我们认为品牌从内涵来说分渠道品牌和产品品牌，所以执御肯定是个品牌，但它是渠道的。这个问题如果抛给我们作为电商的，我们会说这个产品整个从前端到终端的标识化是一个标准，就是说你产品的包装、你营销的页面，你整个推广的手法上，就是标识化很重要。

刘智勇：以前摩托罗拉搞了一个铂金手机，结果卖不了几台，很贵，标识很漂亮，结果那个项目就挂了。LiLYTeng，你心目中品牌的标准是什么？

LiLYTeng：标准就是要达到它希望达到买者的标准。

刘智勇：比如说你自己想做一个品牌，你觉得要什么样的标准才符合你认为它是个品牌？

LiLYTeng：大家都知道。

刘智勇：那好厉害，其实还有个数字嘛，大家是多少个大家？

LiLYTeng：看在哪一个国家、哪一个方面等等，在社交方面的更多人会去推介，这是建立品牌的方式。

廖新辉：有很多人归纳过对品牌的理解，我最认可的是一个观点叫商品，就是品质、品味、品格，如果这三者都具备的话可以称为品牌。那品质这个很简单，你一定质量要过得去，不能太差，品味就是我用它的时候可以跟我这个人品味一样的，要能接轨，不能低了我的档次，这是第二个品味，不能让我觉得很丢脸。第三个品格就人格化了，这种品牌它传递的东西和你想要学习的东西是要一致的。

刘智勇：所以一加是个品牌了？

廖新辉：目前对我来讲它还是在路上，我认为的品牌像奥迪，奥迪的车特点就是均衡。

刘智勇：亚马逊上所谓的品牌呢？

廖新辉：那都在路上吧。

刘智勇：其实每个人心中都有自己的品牌，我认为一个小众的领域，可能这个小众圈子就五千人，中国应该会有很多小而美的品牌出来，它可能影响100万人，也非常棒，我觉得这个可能就是中国未来的品牌之路，我个人认为中国应该很快很快会有很多小而美的品牌，这个我觉得是中国质造的美丽。