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近日，eMarketer发布了关于2023年全球电子零售市场的最新报告，预测2023年东南亚电商销售额将增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。毫无疑问，东南亚已成为全球增速最快、潜力最大的市场。

受主要消费者群体年轻化、城镇化发展影响，电商已推广至非都市地区，并成为东南亚地区的首选渠道，客单价10美金以下、服装鞋帽、百货、电子产品和化妆品等商品受到当地消费者热捧。

那么，东南亚为什么是众多跨境电商出海选择的“心头好”？

近两三年里，成千上万家MCN机构、服务商在东南亚各国拔地而起，国内面向东南亚直播的跨境企业也如雨后春笋般出现——这些奔赴东南亚的掘金者，似乎在用行动给出答案。

RCEP落地生效促进东南亚跨境电商迅猛发展

随着国内竞争趋于白热化，出海成为中国企业寻求新机遇与新增长的重要战略部署。与中国距离相近、华人较多且社交媒体盛行的东南亚，成为“必争之地”。

在东南亚，人口结构呈现基数大且偏年轻化的特点，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南，35岁以下人口占比超过50%；网民规模达4.6亿人，网民网购渗透率达80%，流量红利和人口优势带来可观的消费潜力。

整体走强的经济复苏势头，为东南亚跨境电商市场体量的快速扩容提供了基础，叠加RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）正式生效实施带来贸易投资红利，广阔的东南亚市场为中国跨境电商提供了新机遇。

在RCEP背景下，东南亚各国通过放宽投资领域和给予税收优惠等方式吸引外资进入，RCEP原产地规则、通关便利化等措施以及消费者权益保护共识进一步拓宽东南亚跨境电商的增长空间。

直播+短视频的内容平台更是高速发展。2022年起，TikTok Shop全面发力东南亚市场，全年跨境GMV月均复合增速近90%。除了直播电商，目前TikTok Shop商城功能已在泰国、菲律宾、马来西亚、越南正式上线，为跨境商家提供运营新场景。

根据Bain咨询的数据，预计2025年东南亚电商市场规模将达到2340亿美元。

走出“新手村”机遇与挑战并存

对于跨境电商而言，东南亚不仅有机遇，也有重重挑战。而市场割裂、消费水平不高、电商基础设施远未成熟等问题，仅仅只是“新手村”级别的挑战。

当地具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景，在没有深入了解的情况下，踏入的将是一片深不可测的“丛林”：

想去印尼开直播淘金，这是东南亚最大的单一市场，但方言就有100多种，用错了就可能寻觅不到目标客户；

想去泰国做美妆品牌，千辛万苦做营销活动，结果落地当天发现，选的推广主视觉用色是泰国当天的倒霉色……

语言、文化等差异还加大了沟通成本，极有可能出现鸡同鸭讲的局面。比如，越南语中没有“你和我”的说法，在提到某个人时会加上身份，有复杂的主语系统，也有与年龄、社会地位、身份等相应的敬语，是一套相对传统的礼仪。

人才，是开拓东南亚市场的另一个难题。当地的工作态度、对KPI的理解、执行力、职业素养等都与中国有落差，相比于国内，较难满足跨境电商的节奏。又比如，印尼在斋月后，是人才流动、人才招聘的旺季，企业需及时做好人才储备。

前端打法一致，但后端的打法和成本结构却不同，导致国内的盈利模型在东南亚可能会失效，因此人才本土化非常重要。

总的来说，跨境电商需深入了解当地需求，适应政策和市场环境，实现本土化的融合、互利、扎根融入，从而在全球化浪潮中获得强大的生命力。