在国产游戏出海参与全球化竞争的诸多赛道之中，模拟经营游戏一直被人们认为是一个门槛相对更低，竞争状况还不是非常激烈的蓝海领域。尤其是对比如SLG这样的纯重度品类来讲，通常模拟经营游戏只要找到好的题材包装方式，无论在国内、中国港澳台还是全球范围内更多的区域市场来讲，都能觅得一定的机会，而且核心用户的长线数据往往也不错。

经历了2022年的全球性低迷之后，在版号发放愈发常态化的今天，模拟经营品类的这一优势似乎也被越来越多的开发者和游戏企业所关注到。据相关统计显示，仅2023年上半年，中国国内市场就有数十款模拟经营游戏扎堆开测，而毫无疑问的一点是，在出海仍旧是国内游戏行业主流选择之一的当下，任何一款在国内市场经过验证的模拟经营游戏，未来都必将把目光放在海外市场；另一方面，中国游戏出海大潮开启数年间，已经陆续有多款题材、风格与包装方式完全不同的模拟经营产品在全球各个市场取得成功，这些先行者在以往成功的基础上，也在尝试多种多样要素与模拟经营玩法的结合，寻找新的机会。

从模拟经营赛道出海的整体情况来看，虽然有多款在国内验证过的产品出海之路并不顺利，但近年来还是有一些标杆产品涌现出来，如2017年上线的《Matchington Mansion》，基于其在题材、关卡设定、社交体验、运营活动等多个维度上的创新突破与尝试，该作在北美模拟经营赛道上常年名列前茅；此后，无论是点点互动于2021年到2022年先后获得成功的《Family Farm Adventure》和《Frozen City》，还是益世界旗下的商战题材模拟经营游戏《商道高手》（日文版名称为《おねがい社長!》，即《拜托了社长》），也都在自己选择的前进方向上成功地完成了开拓。

上：Frozen City

中：Family Farm Adventure

下：拜托了社长

而依托于数款标杆产品的涌现，模拟经营类产品在中国游戏出海层面的重要性也愈发凸显，据中国音数协游戏工委提供的相关统计数据显示，2022年，在中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型中，模拟经营类产品的收入占比已经达到了4.47%，昂首挺进类型收入占比前十，而在一年前的2021年，模拟经营品类在同一项统计中还榜上无名。

不过尽管如此，从整个大盘数据来看，模拟经营游戏出海还是面临着非常多的挑战，且每块区域市场的具体情况各不相同。据广大大发布的《2022模拟经营手游全球营销洞察》显示，在整个2022年，中国港澳台以及日韩市场的模拟类手游广告主占比达到12%，为所有地区之中最高，像《拜托了社长》等产品出海亚太地区，面临着相对更多的投放买量竞争；而虽然欧美市场的模拟类广告主占比偏低，但北美市场高昂的获客成本以及诸多头部竞品的常年盘踞，也是《Family Farm Adventure》和《Frozen City》所必须攻克的难关。除此之外，韩国、美国、日本以及中国港台地区等主流优质市场，也都是获客成本榜单上名列前茅的区域。

另一方面，据OpenMediation发布的《2022年末全球手游报告》显示，模拟经营游戏还面临着马太效应和边际替代效应的挑战，以及商业模式转变的机遇。其整体数据显示，2022年，出海的模拟经营游戏DAU缩水5%，但IAP收入占比大涨32%。

而由此可见，标杆产品涌现所带来的更加激烈的竞争，尤其是用户注意力方面的争夺，要求入局的模拟经营类产品除了在题材包装上进行创新思考，并适应由轻度到中度的商业模型变化的同时，还必须基于长线战略持续耕耘，不断迭代，在服务好核心用户的基础上拓宽泛用户群体，塑造品牌价值。

从模拟经营赛道上近些年来涌现出来的长线成功产品，我们大致可以将其分为两类，一类是原生便面向海外市场的全球化产品，点点互动旗下的《Family Farm Adventure》和《Frozen Ctiy》便是个中典型代表。

以《Family Farm Adventure》为例，首先其本身就拥有“Family Farm”系列的IP优势，拥有一定的核心用户沉淀；其次，在用户沉淀的基础上，“Family Farm”系列已经奠定了基础的世界观，同时也沉淀了非常多叙事方面的方法论，在整个开发团队中超半数策划人员的配比之下，其中方和海外本地团队得以紧密合作完成精彩的剧情产出；而由此，该作可以将高质量的剧情体验与优化后的模拟经营产品模型相结合，进行差异化的创新尝试。另外值得一提的是，“Family Farm”系列一贯保持的长期高频内容更新，则是促成其成功的另一重要因素。

而另外一款来自点点互动的模拟经营游戏《Frozen City》，则是通过前期的大量测试，最终确立了后启示录风格的冰雪生存题材，在女性向为主的模拟经营用户基本盘之外，拓宽了用户群体，兼顾性别平衡的同时完成了偏男性向游戏体验的验证，最终也收获了成功。

以上两个典型案例均是天然的全球化产品，并未针对中国大陆市场进行设计与开发，其开拓重点更倾向于产品立项层面的思考，包括题材包装、创新玩法探索等等。而相比之下，益世界在日本市场发行的《拜托了社长》，则需要面向完全不同的市场特性与产品特点，对一款原生于中国国内市场的产品（即《商道高手》），完成更具针对性的本地化改造，同时在营销层面进行更多尝试。

结合《拜托了社长》新版本的代言人联动、营销玩法的全新探索去观察，我们不难发现，益世界在本地化深耕、多样化营销玩法的使用以及精细化运营等维度上进行持续探索，以长线战略确立细分赛道领先优势的打法，为很多国产模拟经营游戏的出海之路提供了颇具价值的可参考案例。同一赛道上其他的产品往往也都非常注重相同维度上的要点。

综合来看，一款模拟经营游戏要想取得成功，尤其是在海外市场取得成功，无外乎是要在游戏内容、营销推广以及长期价值方面做足心思。

首先是游戏内容。内容分为生产和包装两个部分，其实就是游戏产品本身的设计，以及相应的本地化改造。由于模拟经营玩法本身有着比较成熟的原型，因此题材包装就变得非常重要。以上文中提到的《Frozen City》为例，其冰雪生存题材的确立并非是灵光一现，而是建立在大量素材测试的数据反馈基础之上，这种测试既为该作确定了题材表现形式，也印证了泛用户群体的接受度，奠定了其作为原生全球化产品的基础。

相比之下，由于《拜托了社长》是首发于国内市场的产品，虽然商战题材+普通人逆袭的故事放诸四海皆可，但面向对游戏产品要求极高的日本市场，益世界还是对游戏内容进行了大量本地化改造。以游戏中的人才系统为例，除了基于日本当地玩家的审美对角色立绘进行调整之外，益世界还针对日本玩家更注重“人设”的特点，为每个角色增加更加鲜明的特点和细节；对于中国大陆玩家来说，人才的分类可以使用国籍/地区进行区分，但对于日本玩家来说则稍显突兀，因此在《拜托了社长》之中，人才分类方式也改为以企业、艺能和生活等擅长领域作为标签来增强沉浸感，不同类型的人才分别拥有群体作战、单人作战和辅助等等功能，这也更加符合日本玩家的“RPG思维”；此外，包括人物关系和羁绊的描述，也让玩家们得以借此脑补游戏世界观中的阵营概念。

《拜托了社长》人才界面

其次是推广。推广包含着营销和买量两部分的工作，相对来说，像《Frozen City》和《Family Farm Adventure》这种一开始便面向全球的产品，其主战场北美区域更加依赖投放买量。一方面，是基于数据反馈来产出和优化创意素材，将反馈好的素材投入使用；另一方面，两周一批素材的淘汰率则要求发行团队必须紧跟用户不断变化的口味，在创意上推陈出新。

《Family Farm Adventure》

“抓马”要素拉满的买量素材

《拜托了社长》主攻的日本市场则有所不同。尽管买量是移动游戏推广的重中之重，但众所周知，面向日本市场发行游戏，电视、报纸、杂志等等传统媒体都是不可忽略的，因为当地用户既有相应的观看习惯，也非常注重这些传统媒体带来的品牌价值和信任度。因此，我们也可以看到，《拜托了社长》上线三年间，始终在高频次地通过代言人联动等营销手段来抓住用户兴趣与热点，为产品增强生命力。

えなこ（enako）作为情人节限定人才在游戏中登场

如人气Coser伊织萌曾加入游戏内冬祭活动；日本声优&日本Cos圈一姐えなこ（enako）曾作为游戏内可获得的情人节限定人才登场；日本偶像团体PPE41曾与《拜托了社长》携手发布联动曲目；被称为日本最美职业麻将选手的冈田纱佳和著名声优田中理惠也先后结缘《拜托了社长》。

随后便是山田孝之的联动。由他自编自导自演的游戏宣传片被日本富士电视台所关注和报道，在其影响力加持之下，《拜托了社长》的新版本在畅销榜上延续了其一贯的优异表现，保持着其日本市场模拟经营赛道领跑者之一的地位。

除去在重要的传统媒体侧增强了游戏品牌价值之外，山田孝之的加盟也在买量侧提供了助力。以新版本上线后的畅销榜走势来看，这一波有山田孝之登场的创意素材，很可能也吸引和转化了非常多高价值的用户。

如果从横向维度来看，益世界除了高频次地寻找重量级艺人，透过泛娱乐领域的扩张增强游戏热度之外，也在联动的同时积极探索更多的营销配套打法。例如在本次与山田孝之的三周年联动之中，益世界就积极地将一些国内的成熟营销方式移植到海外，联合TikTok打造了出海游戏厂商在魔方H5的首次抽奖转盘玩法，基于当地用户对抽卡，以及亚马逊点卡现金奖励的喜爱，该活动以山田孝之人才金卡、十连抽券、游戏内钻石以及亚马逊点卡等等作为驱动 ，精准地触达了当地用户的兴趣点。

由此，这次深度的本地化营销引导用户完成曝光和转化任务，不但带动了在《拜托了社长》在社交媒体的更多曝光，还产生了大量用户UGC内容，在良好的传播效果之上，也为游戏在相关平台的内容生态打造奠定了良好基础。据其发行团队透露，该活动平均参与任务数高达1.9任务/人，促使“おねがい社長”话题热度在站内飙升至3500万以上。

《拜托了社长》的三周年H5活动

再者则是关注长期价值。长期价值的塑造包括非常多的方面，它既可能涉及到游戏的内容产出更新，也可能涉及到买量营销，以及持续的精细化运营。例如从内容产出上来说，据了解，“Family Farm”这一IP之下，即使是运营多年的老产品，也保持着每周2次的内容更新频率；从买量营销方面来说，无论《拜托了社长》高频次地联动泛娱乐营销，还是《Family Farm Adventure》与《Frozen City》跟随用户口味变化所作出的创意素材迭代，均是产品长线生命力的重要保障；而在精细化运营方面，则需要兼顾日常与重要节点，一方面，需要依托于大数据的指导，进行策略优化，让社群内容与游戏目标受众的兴趣更加契合；另一方面，无论是日常互动还是重要节点的专题策划，《拜托了社长》都会与时下热点，以及日本当地节日习俗紧密结合。

整体来看，营销只是能见度最高的一个点，基于深入本地化这个核心，在内容、推广和运营上进行多维度探索和长周期耕耘，才是以益世界为代表的中国游戏企业，在模拟经营这一细分赛道上持续成功的关键。

结合独联体与诸多相关领域专家和从业者的探讨，就像导语中所提到的一样，事实上模拟经营游戏是一个天然的长线品类，核心用户往往长期数据非常好，但是需要足够的规模，才能维持住稳定的收入盘子，也就是说，在较长时间段内的维稳和拓圈是这一品类的重要课题。

我们可以看到，一些模拟经营产品从原型上将剧情叙事与经营玩法结合，一方面不断在内容探索、地图、社交等方面推陈出新和增强体验，另一方面则紧跟用户口味变化，通过不同表现手法的创意素材输出，尝试拓宽用户圈；也可以看到，在精细化运营和内容迭代维稳的基础上，一直不停地通过与高话题性、高热度的对象联动，辅以配套营销来吸引新用户，唤醒老用户，同样是模拟经营游戏长线战略的一种解法。无论从内容生产、营销推广还是用户运营等任何一个维度来看，以稳定的数据表现奠定基础，进而紧跟市场和用户的变化完成长线沉淀，都应该是唯一可靠的指导思想。

纵观近年来能够在全球各个市场取得成功的模拟经营类产品，无一例外都在践行上述指导思想，而它们在这种指导思想之下一系列的操作与打法，可以说既为同一赛道的后来者提供了典型参考案例，同时也给耕耘于其他赛道的游戏企业做出了示范，即：关注游戏产品和品牌的长期价值，才是持续获得成功的要义。（文：Justice Chen）