来源：游戏智库

如果说前些年的中国游戏出海是一道“必答题”，那2023年的出海已经升级成了一道“必对题”。

早些年，国内外游戏市场环境的转变，与相关扶持政策的出台，推动了中国游戏企业“向外走”，但不可否认的是，不断变化的形势，让出海之路变得愈发迷雾重重。复杂的市场竞争、激烈的区域变化，以及市场红利的消失，让国内游戏开发者以往大踏步、粗放式的“扬帆起航”成为历史。

根据游戏工委发布的《2022中国游戏出海情况报告》显示，2022年全球移动游戏市场规模为5945.19亿元，同比下降了10.26%，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入也出现了2018年来的首降。下降的原因，在于美、日、韩、德、英等海外主要市场中，中国移动游戏的收入增速出现了下降，同时中东、非洲、拉美等地区的新兴游戏市场仍需深度探索。另外，出海的白热化，迫使开发者们要花更多心思，去合理应对游戏内容同质化和出海本地化问题。

不过《报告》也指出，中国游戏出海长期向好的趋势没有改变，在成熟市场，国产游戏和中国海外发行商呈增长态势，新兴游戏市场也有望成为新的增长点，产品方面，多条细分品类赛道也存在着不小的发展机会。

但不得不承认，当下的游戏出海市场，机遇在放大，风险也在放大，想要抓住机会并非易事，市场需要“引路人”。

GAMEON 游戏应用出海营销峰会将于2023年7月26日 14: 30召开，从行业前沿动向解析、TikTok 全周期解决方案、广告产品升级、素材创意制作全攻略，到拓展增量市场的方法，都将有 TikTok for Business 营销专家提供干货指导。

会上将以广告主视角总览全球机遇，并解读 TikTok 多方面价值，帮助游戏及泛娱乐应用赛道的广告主找准出海机会点，把握行业最新营销玩法。此次 GAMEON 大会直播可通过 TikTok for Business 官方视频号观看，点击下方按钮，即可参与直播预约。

一、行业、用户在变化，解决痛点迫在眉睫

国内外环境不断变化，带动了全球用户思维方式的变化，尤其在精品化浪潮推动下，高质量已成为了出海的“必须”，但也促使细分需求得到进一步释放，用户对于游戏的要求，也在步履不停的变化之下开始变得难以捉摸。

但用户的选择不会说谎，伽马数据此前结合全球游戏数据监测，对用户的游戏行为进行过简单分析，数据指出，当下用户每次打开游戏游玩的时间较前些年有所减少，但用户每日整体游戏时长却并未减少，这表明用户每日打开的游戏频率有所增长，用户碎片化程度在加深。

如此思维，促使玩家对于娱乐的获取进一步发散，很多海外游戏用户的需求已不止限于玩游戏，而是希望从短视频、达人直播、与不同圈层的游戏玩家交流互动等更多维度去获取。

同时，在降本增效的行业语境下，逐步走高的海外营销支出已经成为企业出海营销的一大顾虑，厂商为了实现营销提质增效，会更看中 TikTok 这样拥有多元游戏社群、丰富游戏内容生态的平台。

上述用户趋势和行业趋势，都表明出海游戏企业需要对营销策略进行迭代更新，在营销方面学会直击更细分需求，实现更广泛的覆盖，这也进一步推动了更专业、精细化和全周期的营销模式成为厂商的“必选项”。

不过更精细的营销模式，对厂商也提出了更高的要求，如何有效驾驭精细化营销模式，在海外收获佳绩，已成为当下游戏和应用广告主新的痛点。

二、游戏内容生态丰富多元，实现破局增效

对于上述痛点，或许在 TikTok 可以找到破局之道。

TikTok 在全球的火热，相信很多人都看在眼里，而它在各年龄群体中超高的受欢迎程度，为其吸引玩家聚集提供了极大的助推作用。

从 SensorTower 发布的《2023年全球移动应用（非游戏）市场展望》可知，TikTok 再一次巩固了全球娱乐应用“顶流”的地位，实力可见一斑。在游戏领域，美日韩澳和东南亚等全球主流市场上，有近一半的移动游戏玩家使用 TikTok ，如巴西等部分新兴市场是 TikTok 用户的游戏玩家占比可能更高，其流行且更具创造性的内容，也让平台更具活力。

正是这份实力，令 TikTok 成为当下游戏娱乐内容消费新阵地，目前市面上游戏产品的版本前瞻、内容实况、赛事解说、活动攻略等均在 TikTok 能够找到，与游戏产业关系紧密的小团队分享独立游戏制作，亦或玩Cosplay或线下面基，甚至围绕游戏标签整活搞笑等内容，在 TikTok 上也是五花八门。

同时，TikTok 上的游戏社群也有着不亚于产品垂直游戏社区的二创氛围，超过百万的玩家在各类频道中冲浪、分享，这些内容令游戏厂商借助 TikTok 丰富的游戏内容生态实现破局增效成为可能。

TikTok 平台有着新颖、创新且高效的营销策略。以创意素材制作为例，在《崩坏：星穹铁道》创建官方账号后，TikTok 结合三月七爱拍照的设定，持续推出了延续三月七定格美好#StarRailMoment，吸引无数游戏达人和玩家参与其中，放大游戏影响力；内容营销方面，《以闪亮之名》凭借 TopView 和 TopFeed 品牌广告投放，以游戏原生创意赋能广告素材等多元化广告产品组合，实现素材表现远超行业 Benchmark。

此外，TikTok 在多元跨界创意内容上也颇有心得，对帮助厂商创造更具娱乐化的创意内容有清晰认识。比如在日韩爆火的《Dislyte》则是抓住了该地区玩家喜欢电音潮酷内容的心理，营销上不仅联合诸多潮酷达人创造“大势感”快速破圈，携手人气歌手Zico为游戏作曲更是创造了累计曝光超过27亿的现象级成绩。甚至还邀请专业舞团，发起了创意舞蹈挑战，趣味贴纸特效，也增强了玩家的记忆点。

三、全周期经营，打破“过分向大推期倾斜”等营销误区

游戏的营销阶段，其实也存在全周期的概念，即预注册、大推、平推及节点营销，但如今，仅仅在大推和节点营销阶段做大规模广告投放行为，已经很难达到出海企业的要求。

营销旧有方式的日渐式微，主要源于形势变化产生了新的出海营销误区。比如很多厂商在资源投入上会过分向大推期倾斜，忽略预注册阶段和平推期。

但预注册阶段对于厂商明确自己的核心用户，观察用户画像和行为方式，对用户了解获取信息渠道等方面皆有帮助。在市场竞争愈演愈烈的当下，平推期也相当重要，精耕细作的营销策略，可以帮助产品在维持热度的同时，触达更多高付费意向用户。

玩家与游戏间的互动已经不再拘泥于游戏本身，释放兴趣，分享快乐，也成为了体验游戏乐趣的一环，尤其随着二次创作和社群文化蓬勃发展，将“独乐乐”变为“众乐乐”已是全球新一代玩家的共性。因此，简单粗暴的游戏内容和价值展示，单一节点的大规模投放都很难再取得可观效果，增进对玩家的了解，从更多时间出发创造“陪伴感”的营销策略更容易打动玩家。

TikTok for Business 全周期解决方案的出现，恰恰以发散思维对营销进行了广义性地展开，它将游戏发行的完整链路进行了拆解，围绕不同环节提供相应解法，借营销推经营，延长产品生命周期，达成游戏出海破局增长。

在 TikTok 上，新游曝光、留存付费、下载激活、共创分享，游戏和玩家的关系正在重塑，正是TikTok for Business 全周期解决方案，让手握强大游戏生态的 TikTok ，能够成为国内游戏厂商所选择的营销主阵地。

结语

精品化的深入，推动了游戏品质和质量的提升，如何更高效快速地接触潜在和目标用户，如何规避误区，找到更符合当下玩家思维方式的营销策略，已成为中国游戏出海想要又远又好无法规避的问题。

而在游戏生态不断爆火的趋势下，游戏广告主该如何借助 TikTok 实现破圈增长呢？7月26日将要举办的 GAMEON 游戏应用出海营销峰会，就将从全生态 & 全周期两个维度出发，对 TikTok 在平台游戏生态、产品能力、创意和内容营销、变现拓量等方面的价值进行更细致地铺陈，对于国内企业实现海外市场破局增长，将是重大利好。