来源|游戏智库

早些年国内游戏市场红利见顶，驱动了国产厂商“扬帆起航”，而到了 2023 年，游戏出海早已在激烈竞争中进入白热化阶段。

据游戏工委发布的《2022 中国游戏出海情况报告》显示，整个 2022 年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入出现了自 2018 年来的首降，美、日、韩、德等主要市场收入增速下降随着越来越多的厂商进入出海赛道，寻找新的增量和高质量用户变得愈发艰难，这也让游戏出海变为了一道“不容有失的考题”。

游戏厂商如何抓住机遇，规避风险，找到答对出海这道考题的“最优解”，才是冲破迷雾的关键。

娱乐应用“顶流”，实现用户广泛触达

游戏出海迷雾重重，很大程度上源于这条赛道早已驶向了存量竞争阶段，若想实现突破，抛弃旧思维，找到新的营销手段已是“必要条件”。而在面对流量见顶、产品竞争加剧、用户需求泛化等一系列出海营销的痛点时，学会“背靠大树好乘凉”往往事半功倍。

作为当下全球头部视频平台，YouTube 早已成为海外营销媒介中不可忽视的选择，游戏出海领域亦是如此。目前， YouTube 拥有20亿月登录活跃用户使其轻松实现了对游戏玩家的广义覆盖，进而创造了非凡的流量增长机会。

庞大的用户量和影响力，赋予 YouTube 更大的空间，为出海厂商在寻找潜在市场增量、挖掘营销深度价值时提供更多可能。YouTube 拥有全面跨屏体验的视频平台，从手机、电脑、平板到电视，横跨大小不同的屏幕，渗透到用户生活的每时每刻，以及十分多元的游戏营销全周期解决方案，保证优质、高效的同时，更多了一份普适性，诸多优势，令 YouTube 已成为当下出海营销阵地的优质选择。

关于用户量级， YouTube的游戏玩家覆盖率超过 91% ，全球有半数的游戏玩家每天都会打开 YouTube ，如此成绩为厂商接触更多泛用户搭建了桥梁。且在观看习惯上， YouTube 的数据也十分具有统治性，整个 2022 年其游戏内容总观看量超过 1200 亿，占全球游戏视频总观看时长约 84.7% ，此数据也表明全球有相当一部分的游戏玩家，将 YouTube 作为其观看游戏内容的首选，这为产品接触潜在用户创造了更多机会，使其高效地突破流量瓶颈。

更关键的是， YouTube 有着丰富的高质量用户，他们对于游戏内容认可度较强，这也意味着 YouTube 有能力帮助开发者直观、便捷地触达高质量游戏用户。

与 YouTube 的“庞大”相匹配的，是其内容的丰富多元，这一点至关重要。

当下，不同品类的游戏因其用户喜好不同，其营销策略存在很大出入，比如策略类、竞技类游戏用户更爱看职业玩家的攻略和推荐汲取经验，二次元用户则是更青睐 UGC 内容，喜欢为用户二创点赞，与社群交流更加紧密。

对此， YouTube 则是做到了兼容并包，不仅有职业选手操作、游戏测评等 PGC 内容，还有玩家实录、优质二创等 UGC 内容，以及 OP 等官方即时的一手资讯、红人联动和玩家社群内容，且平台内直播、短视频、中长视频等多形式均有涵盖，确保所有玩家都能找到自己想看的内容。另外， YouTube 平台上诸多内容“只此一家”，也助其构筑了坚实的内容壁垒， 2022 年， YouTube 上的游戏内容观看量高达 2 万亿次，有 77% 的玩家用户表示在 YouTube 上看的内容是平台独有的。独家资源的出现，有益于产品在营销时找到更为独特的用户。

全周期解决方案，将优秀解法握在手中

当出海节奏持续加速，内卷浪潮袭来，迅速找到海外用户增长的新途径也成为了出海厂商们的当务之急，且过往的营销打法，如今已难以满足现阶段的营销需求，一个冲破瓶颈的高效解法，往往更易受到人们的青睐，游戏营销全周期解决方案的出现，指明了出海营销的新方向。

YouTube 对于游戏营销的全周期解决方案有着深刻理解，为此制定了覆盖预热期、上线期和成长期的一整套营销方案，将产品研发至发行的重要节点一手掌握，并以此为驱动，借助 YouTube 独有的优势，释放各生命周期的营销价值。

预热期：拉动预约量级，积累核心种子用户

通过大范围曝光的形式，拉动游戏的预约量级，帮助产品聚拢初期的核心用户。特别在多元广告形式的推动下，产品均能收获一个可观的曝光量级，快速地发掘目标用户，保障游戏前期的用户积累。

同时， YouTube 还手握预约期核心武器行动号召视频广告（VAC) ，其一，它能通过 YouTube 视频及落地页传递完整的游戏信息及预约福利吸引玩家，并可直接优化落地页预约点击；其二，开发者可以自定义设置受众设定，直击产品核心用户；其三，支持多端定投、新流量池 Shorts 、涨粉优化、收集表单等多项辅助功能。在 VAC 加持下，开发者可以快速实现用户的高效转化，而长视频、落地页等内容，为游戏营销提供了更多可能。

上线期：提高知名度，获取大量新玩家

进入到上线期， YouTube 将借助大量资源的精准投放，快速拉高产品知名度，带动新用户下载游玩。据悉，日本和美国市场在 2023 年发行，首月进入畅销榜 Top 10 的新游戏均投放过 YouTube 的品牌广告；首月冲至下载榜榜首的新游戏，投放过 YouTube 品牌广告的比例在美国市场为 80% ，日本和韩国市场分别为 62% 和 50% ，效果可见一斑。

且 YouTube 还为厂商提供了诸多选择，比如常见的广告格式 VRC & VVC 便极具性价比，可以在控制投入的基础上广泛触达潜在玩家或竞品玩家，提高产品知名度；Masthead 则是通过大、广、显眼等一众优势充分创造大势感，让短时间声量爆发成为可能；而 YouTube Select 采用优质内容与独家资源双管齐下，直击目标用户心头好。

成长期：重视营销内容与创意，提升不同阶段玩家体验

精品化语境下，长线运营正在变得愈发重要。如何在上线后深化游戏与玩家间的关系，规避交互过程中可能存在的风险，同时吸引更多圈层用户的关注，已成为当下开发者们不得不重视的课题。

得益于庞大用户的观看习惯，如今 YouTube 已成为游戏社群构建与长线运营的重要平台，这也使产品发掘新的营销节点，实现拓圈拉活有了坚实的落脚点。比如《堡垒之夜》携手 Travis Scott 在游戏内举办的 Astronomical 虚拟音乐相关视频，在 YouTube 上取得了超 2 亿次播放，有玩家在评论区称其是历史性的事件。

《堡垒之夜》的联动活动其效果能够事半功倍，离不开 YouTube 的助力，除却 IP 联动， YouTube 也会选择节假日、周年庆等关键时间节点，以及结合反馈直击用户喜好等方式吸引老用户回归，向其他圈层拓展，为长线运营保驾护航。

写在最后：

游戏出海市场饱和度的提高，催生了激烈竞争之余，也让用户的选择日益丰富，对于开发者来说，除却创造优秀的游戏品质、亮眼创新，保证符合当地需求的本地化等关键因素外，如何摆脱“粗犷买量”转向“精准营销”，迎战出海市场的诸多变化也是必须思考的问题。

YouTube 为游戏厂商提供了直观、高效的优质解法，庞大的用户体量，在多设备触达与多元广告形式的共同推动下，拉近了与用户的距离、同时，全周期解决方案的出现，打开了出海营销的全新视野，让游戏厂商在营销方面更加主动，借助更多发挥空间去创造更多可能。