跨境电商冲向欧美

2023年以来，在SHEIN和TEMU的围攻下，亚马逊App的每日用户数量减少了800万。

与此同时，TEMU在美国的日活用户不断攀升，截至目前，平台今年新增了近1000 万用户。

一增一减，竞争态势的严峻，已经无需多言。

实际上，亚马逊今年的大促成绩很不错，最近结束的Prime Day销售破记录，成为有史以来销量最好的一届大促。

数据显示为期两天的大促，世界各地的Prime会员购买了3.75亿商品，高于2022年的3亿件；共计数百万笔的交易共为消费者节省超25亿美元。

第三方数据显示，美国消费者在两天内疯狂消费127亿美元，同比增长6.1%，创下历史新高。

但是在火爆的大促背后，越来越明显的行业变化，开始席卷亚马逊乃至整个跨境电商市场。

来自海关总署的数据显示，2021年我国出口跨境电商规模达1.44万亿元，同比增长了24.5%。

作为全球电商市场的重要巨头，亚马逊在这波中国跨境电商出海潮中，受到了最直接的冲击。

前有TIKTOK 凭借火热流量优势强势入局，后有 TEMU 借助机制低价重塑消费者心智，最近SHEIN 也爆出了开放第三方卖家的消息。

再加上阿里速卖通，这四家主打“国货出海”的电商平台构成了中国跨境电商的主流，被国内卖家戏称为“出海四小龙”。

在他们的争夺下，亚马逊、eBay等平台，开始出现用户数量下滑的情况。

今年以来，eBay在英国的日活用户已经流失近200万：从年初的近600万下降至现在的420万左右。

除了会员用户的流失，亚马逊还面临着卖家的出走。据 Gartner 旗下的 Capterra 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

其中，TEMU和SHEIN的行业争夺，我们就不再多说了。现在，TIKTOK也开始与亚马逊正面竞争了。

上个月，TIKTOK正在与美国本地的物流公司合作，以存放货物并为卖家包装和运输商品，而不是建立自己的仓库、物流网络。一位知情人士表示，TIKTOK已签署物流协议，目前正与美国卖家进行测试。

同时，来自据美国新闻网站 Semafor 报道，知情人士称 TIKTOK 计划最快于一个月内在美国版应用程序中推出自营的在线购物服务，从而与亚马逊等电商平台直接竞争。

毋庸置疑的是，在越发激烈的行业竞争格局中，亚马逊曾经的好日子，正在成为过去时。

如何在竞争加剧的市场环境中建立新的平衡，是这群中国电商巨头和亚马逊，共同思考的问题。

TEMU、SHEIN、TIKTOK围攻亚马逊

毫无疑问，相较于前几年，言跨境必提东南亚的竞争格局。今年以来，开始有越来越多的跨境巨头，直接切入欧美市场，与亚马逊正面抗衡。

低调但实力雄厚的SHEIN，算是走在前面的探路者，路径逐渐打通的同时，也给了后来者们更多复刻成功的机会。

具体来看，这三家巨头的拓展之旅上，总是离不开三个大招：低价、供应链、高热度营销。

尤其在TEMU的扩张过程中，这“三板斧”被使用的更加纯熟。

先说低价。

在低价方面，TEMU一直没有停下脚步，时刻保持全网最低价的水平。

去年9月，TEMU横空出世，其网站上的价格可能比亚马逊低两到三倍。袜子的价格为2.29美元。联想耳机为8.99美元。

根据浙商证券的抽样结果显示，TEMU单品价格低于SHEIN30%以上，部分标品价格仅为亚马逊一半，预计将持续占据消费者“低价”心智。

现在TEMU持续将低价竞争延续了下去。七月初，平台打出了“服装、鞋子以及厨房用品1折”、“1美元内促销专区”的口号。最近TEMU在国外社交媒体上投放了一波广告，其中一双凉鞋的价格低至0.64美金。

再说供应链，这也是TEMU上低价产品的重要支撑。

TEMU的模式，是一种类自营模式：TEMU 负责商品定价、营销获客、履约，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－海外消费者”交易链路。

供应链中的环节越多，成本就越高，而TEMU的做法就是尽可能缩短供应链，由源头直接供给。

简单来说，TEMU的供应体系直接面向工厂一级。工厂除了供货什么都不用干，TEMU把上架、营销、物流、售后全包了。

在这个过程中，TEMU掌握了定价权。平台制定了严格的价格审核机制，如果商家在TEMU上对商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报价。

同时，背靠拼多多的TEMU根本不愁货源。拼多多在长年的经营中积累了超过1100万家供应商，自2015年以来培育孵化了1000多个工厂品牌，其中有些甚至是世界知名品牌的供应商。

在低价和供应链之外，他们的另一个绝招是营销。

早期的SHEIN，通过网红经济和各大社交媒体营销，完成对全球消费者的心智塑造。

社交媒体的流量王者TIKTOK自然十分熟悉营销战略。后来者TEMU，也把这招学到家了。

在社交媒体渠道，TEMU在 Facebook上发起“credit Giveaway”活动，让平台用户赚取返利，顺带帮他们宣传；在短视频渠道，TEMU在联手网红推出try-on haul（开箱试穿变装）等互动活动，吸引了不少年轻用户的围观。

同时平台还不放过传统渠道。今年2月拼多多花1400万美元在顶级赛事“超级碗”上投放了60秒的广告，让2.08亿美国观众记住了TEMU这个新品牌。

这三个绝招之下， TEMU，TIKTOK、SHEIN变得家喻户晓，用户和营收的增速也越来越快。

今年2月 TEMU 的日均单量已经达到 20万，峰值高达50万；SHEIN在美国的日单量为30万左右。

据 Sensor Tower 数据，SHEIN目前全球月活用户数大概是亚马逊的一半多，TEMU 约为亚马逊的五分之一。

另一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

讲到这里，我们来回看亚马逊。

面对这样丝滑的连番攻势，亚马逊也开始变了。

最近几个月的时间里，亚马逊平台先后经历了几次调整，似乎都与TEMU有关系。

尤其在低价和补贴方面的动作极为明显。

6月底，亚马逊美国站公告称将取消轻小商品计划，从今年8月29日开始，将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率。售价10美金以下产品配送费比之前少0.77美金，且无需支付假日高峰配送费用。

可以看出，亚马逊正在主动引导卖家做10美元以下的低价产品，与TEMU切入到同一价格水平。

前段时间，不少卖家发现自己的商品被挂上了20%的折扣码，亚马逊官方客服表示：这是亚马逊出资为卖家自动设置的，不会收取卖家的费用。

从补贴模式上来看，此举和拼多多百亿补贴，如出一辙。

这些亚马逊的新变化，核心目的都是通过更优惠的价格，提高低价轻小商品的配送时效和服务质量，与TEMU、SHEIN还有TIKTOK等平台，争夺用户。

我们必须承认，在中高端电商市场中，亚马逊依旧是当之无愧的霸主。刚刚过去的“创纪录”prime day，也再次让我们见证了这个行业巨头的实力。

但同样不可否认，在低价电商市场中，TEMU、TIKTOK、SHEIN已经强势挤占了跨境市场中的用户心智。

未来，跨境电商将陷入持久战

正如拼多多引燃了下沉市场的行业争夺一样，TEMU、SHEIN们的加速扩张，也正在激发一场互联网巨头的跨境电商布局浪潮。

但是在详细分析TEMU们的“三板斧”之后，我们也看到了这种模式的弊端：烧钱换扩张。

对黄峥影响极大的段永平也不太看好TEMU目前的模式。

他在雪球论坛上表示，“TEMU挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

从最新的竞争态势来看，TEMU和SHEIN的确在低价等细分领域占据了用户心智和市场份额。

但和我们想象中那种“集体围攻亚马逊”的格局不同，这些国内跨境巨头之间，也不乏“摩擦”。

拼多多TEMU起诉SHEIN就是其中的一个重要缩影。

这两个平台有着相同的用户群体，两大巨头价格战、诉讼战的本质，其实都是对供应链的争夺战。

与此同时，TIKTOK，也同样是在低价内卷赛道崛起，与阿里开始争夺市场。

最新消息显示，TIKTOK Shop在越南的收入已超越了阿里旗下的Lazada。

2023年上半年电子商务市场报告显示，TIKTOK Shop以16.3万亿越南盾的收入市场份额位居第二，售出了1.17亿件产品。

同时，我们不能错过阿里、京东这两个巨头的海外布局。

2023财年，阿里国际商业实现收入692.04亿元，同比增长13.3%，占集团总收入的8%，成了仅次于阿里云的子业务。

在深耕东南亚市场之际，阿里国际数字商业集团总裁迈克尔·埃文斯表示，阿里计划将天猫扩展到欧洲，将于当地建立本土业务和电商平台。

去年底，阿里已经在西班牙上线电商平台Miravia。根据第三方数据机构data.ai，今年3月，Miravia的下载量超过SHEIN，在西班牙购物App中排名第一。

还有京东。在跨境电商平台激烈争夺市场之际，京东开始专注国际物流。

最新消息显示，京东物流和法国邮政旗下国际快递公司达成了一项战略合作协议。双方将合作开展国际供应链物流合作，推动欧洲多国实现最快当日达。

京东物流一直将欧洲视为重要的发展市场，并在该地区构建了成熟完善的自营仓储物流体系。

综合来看，这些跨境的平台的竞争既有同质化的一面，也有多元化的一面。专注供应链、专注国际物流体系、持续扩张新市场，逐渐成为行业普遍发展方向。

整体上，国内电商巨头出海仍不免围绕在低价市场打转。

而在与亚马逊的争夺中，亚马逊在欧美市场的中高端线上购物依旧占据主导性地位。他们在过去十几年间持续建设的仓储物流，也保障了其出色的服务体验，形成了自身的核心壁垒。

在这个更“值钱”的市场中，中国互联网巨头们，无论是产品定位、市占率还是物流服务，都与亚马逊有着不小的差距。

所以考虑到亚马逊的强势地位，以及跨境电商领域的重要性，未来一段时间里，跨境电商将陷入持久战，甚至是消耗战。

围攻亚马逊，浮在表面上的是市场份额之争，藏在水面之下的，是中国品牌们如何在中高端市场中，夺走话语权。

作者 | 老电