（报告出品方/作者：广发证券，嵇文欣、王永锋）

（一）“不变”：长期趋势为海外电商渗透率提升，利好跨境电商多地区扩 张

疫情刺激线上消费需求增长，全球电商渗透率加速提升，跨境电商增长空间较大。 根据eMarketer和36氪，2022年全球电商销售额将首次突破5万亿美元，电商渗透率 （全球电商销售额占全球整体零售额的比例）达到20.3%，较2020年增长2.4个百分 点。未来，疫情带来的消费习惯转变仍将延续，预计2025年电商渗透率将提升至 23.6%，全球电商市场仍在不断增量中。 根据网经社数据，2021年中国跨境电商行业交易规模达14.2万亿元，同比增长13.6%， 2015-2021年均复合增长率为14.69%。2022H1，我国跨境电商市场规模达7.1万亿 元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。2022H1，我国跨境电商交易额在我国货 物贸易进出口总值的占比达到35.85%。（引用自本组报告《华凯易佰（300592.SZ）： 效率领先的跨境电商头部卖家，履带式布局持续扩张》）欧美国家是中国跨境出口 的目标市场，2021年中国出口企业中有54%出口北美，43%出口欧洲，其次是东南 亚（25%）、日韩（19%）等。

欧美国家电商渗透增速放缓，拉美地区成为新兴增量点。得益于互联网大量普及和 消费者的购买力，欧美电商市场经过高速成长已进入成熟期。欧美主要国家按照电 商渗透率从高往低排序依次是英国（27%）、美国（21%）、加拿大（20%）、德国 （16%）、法国（12%）。虽然北美和欧洲市场电商规模增速放缓，但仍具有强大的 消费购买力，是卖家经营的主力战场。新兴市场中，拉美地区表现突出。据eMarketer 数据，2022年拉美线上消费预计为1678.1亿美元，同比增长20.4%，增速仅次于东 南亚地区，其中巴西电商增速预计达到22.2%。随着移动互联网的发展和跨境网购需 求的上升，拉美地区将成为电商发展的蓝海市场。

（二）“变”：短期零售消费韧性和汇率催化，海运费回落释放利润弹性

疫情三年，我国跨境出口电商在曲折中发展，既经历了疫情对于线上消费习惯的培 养，海外政府补贴带来的消费刺激，也经历了海运成本暴涨、欧洲VAT增值税征收、 亚马逊封号冻结等负面事件的冲击，而中国卖家格局也因此重新洗牌。

1. 行业红利期（2020年）

2020年新冠疫情的蔓延持续助推线上消费习惯的转变，以及外贸企业线上化发展， 电商渗透率进一步提升，互联网数字化进程加速，我国跨境电商市场规模保持高速 增长态势。亿邦动力研究院《2020中小企业跨境电商白皮书》显示，面对新冠肺炎 疫情，84%的受访外贸企业选择通过线上化的方式开展海外营销。据海关统计，2020 年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。跨境 电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。

2. 行业至暗时刻（2021年）

2021年跨境电商行业受到多重外部打击： （1）供应链崩盘，货运价格疯涨。2021年上旬，由于港口关闭、劳动力缺失、台风、 集装箱短缺、苏伊士运费阻塞事件等，船公司联合哄抬价格。根据艾瑞咨询，2021 年欧线和部分美东线运输价格长期处在高位，欧线峰值价格可达到1.8万美元，美线 峰值可达到2.2万美元。2021年年均CCFI指数为2626.41，同比增长166.80%。

（2）亚马逊封号风波严厉打击跨境卖家违规经营行为，导致大量店铺关停，中国跨 境卖家在平台占比大幅下降。2021年4月，亚马逊以部分卖家“不当操纵评论、商品 中放礼品卡索评、社交媒体使用现金等方式索取虚假评论”为由，掀起了平台封号潮。根据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的 中国卖家超过5万家，泽宝、有棵树、傲基等卖家账号相继被封。星徽股份全资子公 司泽宝技术旗下多品牌被禁止在亚马逊平台销售，相关的亚马逊店铺也被封停，泽 宝技术2021年度亏损约为8.09亿元。 封号潮推动中国跨境卖家供给侧出清，头部企业持续受益，同时基于卖家分担风险 的需要，沃尔玛等新平台也有了发展的空间。受亚马逊封号事件影响，卖家更加重 视合规化、多元化经营，以多平台开店或自建独立站的方式分散风险，并积极创造 新的增长点。根据Marketplace Pulse，2021年年底沃尔玛新增的1000位中国卖家占 比51%，高于美国卖家占比（仅46%）。

（3）欧洲VAT税改导致跨境企业出口欧洲成本承压。2021年1月，英国施行增值税 新规，如果商品是从储存在英国境外的库存配送至英国买家，则目前面向货件价值 不超过15英镑的商品销售的增值税豁免将从2021年1月1日起取消。2021年7月1日 起，欧盟VAT新规落地，取消“进口欧盟的货物价值低于或等于22欧元，将豁免缴 纳增值税”，所有进口至欧盟的商品均需缴纳增值税。税改后VAT起征门槛取消，亚 马逊等部分平台将负责收取VAT，跨境企业成本承压，利润空间受到挤压。

3.行业修复期（2022-2023年）

美国PCE同比自今年3月以来逐月降低，通胀压力有所放缓，收入同比基本维持高于 疫情前水平，保证消费者购买力。消费能力方面，美国个人可支配收入自2022年以 来维持同比正增长趋势、且同比逐月提速，今年5月收入同比增长7.99%。消费意愿方面，2022年之后消费支出比例有所下滑，今年5月消费支出占比72.46%，但整体 仍高于70%。美国零售和食品服务销售额增速有所放缓，今年4月同比为-0.99%。

行业外部不利因素渐退，跨境电商行业困境反转。 2022年11月，亚马逊推出账户保障计划，符合保障要求的商家基本免除封号风险。 2022年以来，海外各国先后全面优化防疫政策，全球物流供应链逐渐恢复，海运费 逐步回归疫情前水平，热门航线运价平均同比下跌30%-40%。波罗的海航运交易所 2023年6月的FBX指数为1277.19，基本恢复至2019年年末最低水平，中国/远东—北 美西海岸航线运价同比下降74.8%，中国/远东—北美东海岸航线运价同比下降 73.0%。海运费回落至疫情前水平，有望提振跨境电商毛利率水平。

美国、欧元区、英国等主要出口国家的汇率今年均呈现一定的升值现象，且Q2单 季度的相对升值比Q1单季度的幅度更为明显。年初至7月7日，美元、欧元、英镑 兑人民币分别涨4.8%、7.1%、11.0%，Q2单季度分别为5.5%、5.6%、7.9%，高 于Q1单季度的-0.6%、1.3%、1.9%。

第一层：跨境电商主要有B2B和B2C两种模式。B2B平台上的订单以大批量、小批 次和较为集中的订单为主，B2C平台的订单特征则与其相反。面向企业客户的B2B 模式一般货物价值更高，因此总体规模也更大，根据网经社数据，我国2021年跨境 电商B2B和B2C的交易规模分别达到10.9万亿、3.3万亿，占比分别为76.8%、 23.2%。2017-2021年期间，B2C模式增速（4Y CAGR为28.78%）快于B2B模式增 速（4Y CAGR为12.11%）。

第二层：跨境电商公司的主体主要可分为：平台类跨境电商、自营类跨境电商、跨境 电商卖家三类。平台类跨境电商衔接跨境电商卖家与海外消费者的需求，收取平台 费与广告费进行盈利，国内平台类跨境电商以速卖通为代表，国外平台类跨境电商 以亚马逊、eBay为代表。不同于平台类跨境电商，自营类跨境电商以重资本模式介 入，通过自建的跨境电商网站将商品销售给海外消费者。国内自营类跨境电商包括 SHEIN、兰亭集势等。自营类跨境电商资本结构重，在资金、流量、运营、管理等方 面准入门槛高，可复制性低。电商需自行承担库存风险，大型自营类跨境电商通过 自建物流与海外仓提升商品周转效率。跨境电商卖家即跨境B2C电商，依托平台类 跨境电商销售产品。以安克创新为代表的跨境电商卖家在亚马逊、eBay、速卖通等 第三方电商平台上架商品，并通过跨境物流与海外消费者完成交易活动。

第三层：从电商运营的角度看，跨境B2C电商可以分为精品模式和铺货模式。 （1）精品模式注重SKU数量控制以及产品品质提升。在市场调研前期，精品电商深 度考量多个品类的可行性与未来市场的发展空间，精选高性价比的优质产品，集中 公司优质资源打造少数核心产品。在精品模式下，产品的研发设计、差异化，以及品 牌化打造是跨境B2C电商脱颖而出的关键。产品研发费用率和营销费用率较高，是 决定营收规模扩张速度与净利率水平的重要因素。精品模式的优势主要体现在其品 牌力：高研发投入保障产品品质，品牌溢价提升利润空间；品牌效应提升客户复购 率。 （2）大卖模式（又称铺货模式）注重产品品类多样性，由于第三方平台运营需要依 靠平台规则打造爆品，供应链管理（高效选品、定价等）为跨境B2C电商大卖模式下 制胜的关键。泛品模式的优势主要体现在：规模化运营提高抗风险能力；高流量转 化率。 从选品策略上看，精品电商专注于某一个或某几个品类，追求品类深度。铺货模式 不专注单个品类，而是根据市场需求，进行多品类布局，打造爆款商品。泛品类电商销售SKU数量级多，核心在于存货管理，需要持续不断优化信息管理系 统，提高运营效率、优化人均产出，从而在经营规模扩张过程中提高净利率水平。

（一）第三方卖家的平台选择：为什么是亚马逊？

1.观察：封号潮之后，亚马逊的中国卖家占比回升，亚马逊仍然是跨境卖家的性价比 之选

根据Marketplace Pulse，2017-2021M3期间，亚马逊头部卖家中中国卖家占比持续 提升，从2017年的17.87%上升至2021年3月的44.19%（顶峰为2020年12月的 47.62%）。亚马逊自2021年3月开始整顿平台不良现象后，头部卖家的中国卖家比 例开始下降，然而该下降比例并未持续很久，在2022年2月触及低点40.8%后开始回 升，2022年12月中国卖家比例回到45.66%，基本回到封号潮开始之前。

同一时期，沃尔玛于2021年3月开始对国际卖家开放入驻，部分卖家开始迁移至沃尔 玛开设店铺，截至2021年年底，6404家中国跨境电商入驻沃尔玛，在平台新增国际 卖家中累计占比达到39%。2022年中国卖家在当月新增卖家中的平均占比达到 48.5%。

由此可见，即便是在亚马逊严格整治平台生态（甚至导致较多卖家冻结资金和封号）、 新兴平台低门槛抢夺商家入驻，中国卖家在亚马逊的占比仍然回升，亚马逊仍是跨 境电商的头号选择之一。因此，理解亚马逊的商业理念、排名规则等，能帮助理解 封号潮的前因后果，以及怎样的优质企业可以穿越周期，实现长期增长。

2.解析： 亚马逊贯彻“以用户为中心”的企业理念。不同于国内等传统电商的排名机制，跨境 商家在亚马逊平台想要提升销售需要遵循适应平台的规则、价值观，维持在合规运 营的基础上扩张销售规模。根据《亚马逊跨境电商运营宝典》所提炼，亚马逊以四大 商业理念为平台价值观：（1）重推荐，轻广告；（2）重展示，轻客服；（3）重产 品，轻店铺；（4）重客户，轻卖家。 亚马逊平台突出单个Listing的价值，有所弱化店铺的概念，因此，相比投入建设店铺质量，卖家持续优化Listing，通过改善图文质量、提升相关性、低价促销、采用FBA 发货等，会更为直接地带来较多自然流量，以此提升Listing的销售情况、客户留存率、 订单转化率等。平台注重商品品质和性价比，为了保证优质Listing可以享有更多的曝 光度，Listing所收获的评价数（reviews）、评分（ratings）为重要衡量指标，而保 证这些指标尽可能真实反应消费者评价，平台弱化消费者直接与卖家客服的联系， 引导卖家强化Listing展示。优质Listing会通过排名（Best seller rankings）的方式展 现，因BSR承担了平台推荐好货的信任背书作用，买家有较大概率采用评价数、评 分和BSR作为购买的重要依据，平台需要保证在交易行为下位列前茅的Listings真实 反映了更为优质的产品。

（1）图文：关键词的选择

在卖家需要通过关键词引流、并辅之以投流时，考验卖家对于使用关键词的准确度， 关键词一般可分为宽泛关键词、精准关键词和长尾关键词。对于非母语卖家而言， 尽可能精准地选择关键词，以期有明确购物需求的卖家可以触达，又能推送给更广 泛的买家，并充分利用投入的广告。

（2）选择FBA发货方式，既能获得亚马逊的流量倾斜，亦能保证履约效率和服务质 量

跨境卖家一般有小包直邮、海外仓（再尾程运输）、FBA等三大主流方式选择。如安 克创新针对Amazon平台的产品销售和部分其他境外平台的销售，选择FBA （Fulfillment by Amazon）代发货服务。根据协议约定，公司将产品运抵至Amazon 位于北美、日本和欧洲等地的仓库后，由亚马逊在海外提供专业的产品储存、派发、 终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。 采用FBA模式有多重优势：①亚马逊对FBA店铺的审查要求更为宽松，店铺更稳定； ②Amazon在推荐商品时会优先向数量庞大的Prime会员群体推荐FBA商品，店铺产 品曝光率更高，利于提高销售额。③Amazon为Prime会员提供了更具时效性的投递 承诺，对物流的要求更高，选择FBA借助Amazon自有的物流系统是最佳选择。④在 存货管理方面，如果因Amazon导致产品毁灭损坏，Amazon将按售价进行赔偿。⑤ FBA作为独立操作的封闭式业务流程体系，各个环节均有较为严格的查验机制，保 证了业务真实性。

根据JungleScout数据，89%的亚马逊卖家会选择使用FBA配送。截至2021年5月， 亚马逊在全球运营1561个物流设施，面积约3660万平方米，覆盖全球20多个主要国 家。使用亚马逊FBA仓可以更好发挥规模优势，减少卖家物流建设的投入成本，提升 中小企业的抗风险能力。对比沃尔玛的平台仓WFS服务，亚马逊平台同样具有更低 的配送费用，短时间内的仓储费用更具经济性等优势。

总而言之，亚马逊作为头部渠道发展进入成熟期，较为标准化的平台规则、体系和 基础设施，平台生态的健康度、排名的可靠度等属于渠道的类品牌资产。平台仍然 需要吸引大量泛品卖家，保证全品类的多元充分供给，也需要凭借流量倾斜等方式 扶持更多的品牌商家入驻，提供更优质的产品来增强消费者的粘性，做深壁垒。

（二）第三方卖家的模式选择：精品和泛品卖家未来如何发展？

结合对于平台规则和转型诉求的理解，我们发现跨境行业卖家出现两大趋势：（1） 传统泛品卖家中早期开始自研系统、提升供应链效率的公司能保持较强生命力；（2） 泛品卖家开始积极尝试向精品/精铺/品牌化转型；（3）精品卖家持续深耕产品研发， 拓展品类，并尝试多平台、建立独立站来丰富销售渠道（见本文第四章部分）。

1.传统泛品卖家中早期开始自研系统、提升供应链效率的公司能保持较强生命力

基于上文介绍的平台对于商品展示、FBA和库存管理等的规则，泛品卖家需要具备 高效处理图文（关键词检索等）、调价、库存等的能力，因此自研系统、长期沉淀数 据、词汇等的公司能在关键维度上具备相对优势的效率。 公司注重打造研发基础设施，不断提升系统性能且基本具备先发优势，提高产品开 发、定价和销售的各个环节的效率，保证人效提升和库存管理。公司开发了多个自 动化模块，实现了自动选品、自动上架、自动改价等，人效持续提升；同时公司以盈 利为导向，成本端的变动会通过自动改价系统实时调整，保证毛利稳定性，也避免 不健康的规模增长带来的库存压力。

赛维时代的全链路数字化能力贯穿产品研发、生产采购、仓储物流、市场营销环节， 底层IT能力建设利于提效。以选品和制造为例： （1）借助Google Trends Finder等工具选品，前瞻判断流行趋势。2020年疫情下 运动娱乐和百货家居需求高景气。Jungle Scout《2021年亚马逊卖家报告》显示，家 居和运动是第三方卖家的热门TOP2类目。公司响应市场需求，运动娱乐品类收入从 2019年446.3亿元爆发式增长127%至1015.3亿元，占总收入比重提升3.8%至19.3%。 （2）柔性供应链稳步推进，满足小批量、多品种供应。18年始投入柔性供应链，该 智能制造系统可以实现自动排产，不仅应用在内部服装试验工厂，还开放给30余家 第三方外协加工厂。小批量供应降低库存库龄、助力库存管理。

当前跨境卖家的库存水平基本处于历史低位。2021年亚马逊整治平台后导致行业 库存高企，以及部分卖家在2021年3月初面对海运费上涨的局面及时调整仓储运输 方案，控制库存水平。易佰网络主动处理小包和海外仓库存，提升FBA仓的比例， 存货余额在总资产占比从2019年的60.77%下降至2021年的19.65%，根据华凯易佰 2022年年报和23Q1财报，库存在总资产中占比仍然稳定在20%水平的相对低位。 赛维时代、致欧科技的库存在总资产的占比从19-20年的40%-50%的水平降至 2023Q1的10%-20%水平。

2. 泛品卖家开始积极尝试向精品/精铺/品牌化转型

华凯易佰从2021年下半年开始发展精品业务，22Q4已扭亏为盈。精品业务主打性价 比，保留了四大品类清洁电器类、家电类、宠物类、灯具类，仍处于培育成长期。 赛维时代自2016年开始推进品牌化转型，根据公司招股书，2018-2022年，公司孵化 了63个营收过千万的自有品牌，占总销售收入的88.07%，其中21个品牌营收过亿。

B2B平台的核心资源是沉淀足够多的买家资源，以此吸引大量卖家入驻，从而实现 匹配买家和卖家，促进交易。中小型外贸企业开拓海外采购商的途径主要有四种： （1）通过B2B平台（如中国制造网（Made-in-China.com））等来获取客户；（2） 建立自己的独立网站，并通过SEM、SEO等搜索优化方式来获取客户；（3）参加展 会以吸引客户；（4）利用社交媒体来获取客户。其中后三种方式需要相对更高的成 本和专业人员。

疫情催化下B2B平台格局迭代，目前外贸B2B头部平台为阿里国际站和中国制造网。 根据《中国电子商务市场检测报告》，疫情前B2B电商行业集中度较高，市场份额略 有波动，但核心B2B平台总占比超过50%，整体较为稳定（本报告主要研究跨境电商， 而该报告市占率的测算同时包含内贸和外贸，即纯外贸B2B集中度应在此基础上剔 除内贸的影响）。考虑到跨境B2B行业数据较难查询和拆分，所以我们仅选择阿里国 际站、中国制造网、环球资源网的跨境数据进行对比分析。根据Similar Web数据， 2023年3-5月期间，阿里国际站仍为跨境B2B市占率第一，月均访问量达9645万次。 第二梯队格局变化较大，中国制造网市场地位前移，月均访问量为1527万次，是环 球资源网的6.46倍左右，每月独有访客数量和平均访问停留时长均高于环球资源网。 中国制造网的流量占比最高的五个国家依次为美国（占比13.09%）、中国（占比 5.86%）、印度（占比5.15%）、巴基斯坦（占比4.28%）和俄罗斯（占比3.07%）。

今年5月，阿里国际站月度所有访问量为9440万次，中国制造网访问量为1548万次。 新增独有访客方面，阿里国际站新增4537万人，中国制造网新增962万人。整体来看， 阿里国际站流量为中国制造网的5倍左右，但该比例近三个月呈收窄趋势。

中国制造网的主要流量来源渠道依次为付费搜索、自然搜索和直接流量，阿里国际 站的主要流量来源渠道依次为直接流量、自然搜索和付费搜索。两大平台会有一定 的交叉浏览量，中国制造网用户有25%左右会浏览阿里国际站，阿里国际站用户有 3.4%左右会浏览中国制造网，两个比例在2023年3-5月期间有所上升。

（一）成长性强+经营稳健+品牌化转型的 2C 跨境电商：华凯易佰/赛维 时代

1.华凯易佰： （1）依托于成熟的供应链和研发系统打造，公司基本盘泛品业务稳步推进多平台、 多地区的扩张战略。公司在深耕亚马逊、ebay、速卖通、Cdiscount、Wish 等主流 第三方电商平台的同时，积极在沃尔玛、Mercado Libre、Joom、Jumia 等新兴第三 方电商平台开设网店。拉美市场人口密度高，竞争相对缓和，利润率较高，将是公 司的重点发力方向，公司目前通过美客多平台拓展在拉美地区的业务。美客多是拉 美地区最大的电商平台，22Q3实现86亿美元GMV，同比增速达到31.5%，重点布局 的墨西哥、巴西和阿根廷市场GMV同比增速分别达到23%、20%、38%。同期，平 台独立买家数创新高，同比增长10%达到了4250万名独立买家。

2021年亚马逊封号潮间接导致了行业供给出清，公司抓住行业格局洗牌机遇，在泛 品铺货基本盘稳健成长的基础上，战略性孵化精品和亿迈生态平台业务，经过不足 两年的培育，22年精品业务迎来盈利拐点，亿迈生态平台业务迈入加速发展期。同 时，公司也开始探索直播，形成履带式的业务布局。 精品有望在23年打造破亿的核心单品，进一步实现品牌化。亿迈生态平台业务，公 司逐步提高门槛至中型及以上卖家，提高用户在采购、物流等环节的粘性，利于提 高对上游议价能力，加强产业链资源整合。随着业务成熟，公司的主要经营思路从 孵化转为赋能，可提供的服务不断延申。

（2）公司完成股权收购，易佰网络成为全资子公司，我们认为将加强华凯母公司和 易佰网络团队的联系和业务整合，增厚上市公司的盈利水平。23年Q1易佰网络实现 营收13.8亿元，扣非归母净利润达9167万元，现金流充裕，经营稳健。易佰网络承 诺23-24年公司净利润目标分别不低于3.3亿元、3.6亿元，23-24年累计净利润不低于 6.9亿元。 （3）公司积极拥抱AI，是较早开始自研系统和沉淀数据的跨境泛品电商，目前已在 核心环节接入GPT进行测试，提升运营效率。

2.赛维时代：品牌化转型的龙头服饰卖家

赛维时代是一家多平台、多品类经营的出口跨境品牌电商，主要产品涵盖服饰配饰、 百货家居、运动娱乐、数码汽摩等四大品类，拥有Ekouaer、Avidlove、Homdox、 Coocheer、ANCHEER等多个品牌。基于构建品牌矩阵及发展多品类业务的战略考 虑，公司采用了跨境电商行业较为常见的多账号开店经营模式，在Amazon、Wish、 eBay以及Walmart等第三方电商平台经营多个店铺，2022年在第三方平台共拥有 722家店铺。

公司有三大收入来源：B2C商品销售收入、B2B商品销售收入、物流服务收入。B2C 商品销售收入是主要收入来源，公司主要依靠Amazon、Wish、eBay、Walmart等国 际知名第三方电商平台和自营网站（SHESHOW、RetroStage等）销售商品。公司 在Amazon平台实现的销售收入总体呈现增长的趋势。2020-2022年，公司在Amazon 平台实现的销售收入（包括VendorCentral模式）分别为36.8亿元、47.6亿元和44.0 亿元，占主营业务收入的比例分别为70.12%、85.55%和89.86%。同时，公司通过 自营网站等方式积极拓展新的销售渠道。 2018-2022年，公司孵化了63个营收过千万的自有品牌，占总销售收入的88.07%， 其中21个品牌营收过亿。TOP3品牌中，Ancheer主营自行车，Ekouaer为睡衣品牌， Avidlove主营性感内衣品类。地区上则覆盖美国、德国、英国等多个国家。 2020-2022年，公司实现营业收入分别为52.5亿元、55.6亿元和49.1亿元，2020-2022 年营业收入复合增长率为-3.33%。2020-2022年，归属于母公司所有者的净利润分 别为4.5亿元、3.5亿元和1.9亿元，扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利 润分别为4.4亿元、3.2亿元和1.7亿元。

（1）品牌：从泛铺货策略转型，品牌化仍在进行时。品牌化是2016年至今贯彻公司 发展的主要战略，从泛铺货策略到精品化策略的转型仍在进程中： 渠道：拓展客单价更高、更注重商品品质的亚马逊与独立站渠道，Wish与eBay 平台规模收缩；从2017年到2022年期间，公司亚马逊渠道收入在商品销售收入的占 比提高36.2%，Wish和eBay下降13.9%和13.6%。 品牌类商品：各品类品牌类商品占比提升，头部品牌销售收入在总收入占比提 升。以服饰配饰品类为例，品牌类商品在商品销售收入的占比从2018年的75.1%扩 大至2022年的99.2%。 SKU数量：平台SKU数量缩小，精简低效SKU。从2018到2022年，亚马逊、 Wish、eBay、Walmart、自营平台的SKU数量分别削减了12.3万、12.66万、10.17 万、1.03万、1.77万个。未来，推进品牌战略仍是主线，品牌声量提升可期。

（2）流量：占据头部链接卡位，运用爆款复制打法。 公司品类延伸有三种实现方式：第一，孵化新品类、新品牌，第二，同一细分品类形 成多个品牌，例如美妆领域，公司孵化了Zeagoo、Meaneor、SHESHOW、Retro Stage、Beyove、In’voland等品牌；第三，同一品牌品类扩充，比如运动健身品牌 ANCHEER，起初以锂电自行车为主，之后品类拓展至跑步机、户外帐篷、平衡车等， 带动该品牌收入持续增长。 品类扩充能力+先发优势在财报体现为赛维时代销售额超过千万的SPU数量逐年变 多，推进精品培育。以服装配饰为例，2018年、2019年、2020年、2021年、2022 年服饰配饰上千万的SPU分别为1、3、20、40、36个。

（3）数字化：全链路数字化管理降本增效，技术是立身根基。核心运营团队工程师 出身，软件著作权数量行业领先。根据招股书，截止2022年12月31日，公司拥有主 要软件著作权127项。全链路数字化能力贯穿产品研发、生产采购、仓储物流、市场 营销环节，底层IT能力建设利于提效。

（二）研发壁垒深厚+品牌心智强的 2C 跨境电商：安克创新

安克创新属于典型的拥有自有品牌的跨境电商卖家，专注智能配件和智能硬件领域。 公司已成功打造智能充电品牌Anker，主品牌已连续三年成为中国跨境出口第一，并 相继推出Soundcore、Eufy、Nebula等自有品牌，进一步拓宽智能家居、智能声学、 智能安防等业务领域，现拥有全球100多个国家与地区超过6500万用户。以精品模式 发展，公司享受品牌、产品双加成。 从安克创新的产品服务流程看，主要分为研发、生产、运输出口、渠道销售、售后 反馈五个环节。我们认为产品方面，由公司自主研发、设计带来的高度话语权和辨 识度是打造产品力的根本，对客户反馈的重视以及产品质量的把控为公司产品力添 砖加瓦；渠道方面，线上Amazon渠道是公司最主要的销售渠道，FBA代发货服务提 供了一站式运输、存储、销售和售后服务，同时增加了产品曝光度；营销方面，公司 通过公域放大声音，私域增强粘性，公域+私域双管齐下，同时善于利用亚马逊平台 规则，会员体系（产品试用）和大数据分析（评论反馈），最大程度发挥公司善于把 握消费者需求调整产品的优势。公司未来重点之一是发展国内市场，切入中高端市 场享受品牌溢价，充电配件、TWS耳机、扫地机器人和创新品类是主要驱动力。

据公司2022年年报，安克创新旗下有六大独立站，分别为Anker，eufy，soundcore， Nebula，AnkerMake和AnkerWork。Anker（安克）品牌主要售卖数码充电及周边产 品、家用光伏和储能产品等，是公司销售收入的主要来源之一。Nebula（安克星云） 和eufy（悠飞）主要售卖公司智能创新类产品，Nebula主打激光智能投影，eufy包含 家庭智能清洁产品和智能家庭安防系统两大品线。公司的无限音频类产品主要为 soundcore（声阔）品牌的无线蓝牙耳机、无线蓝牙音响、音频眼镜等系列产品。 AnkerMake 和 AnkerWork 是 新 晋 品 牌 ， 2021 年 公 司 推 出 智 能 办 公 硬 件 品 牌 AnkerWork，去年4月公司在海外全新推出消费级3D打印设备品牌AnkerMake。 据SimilarWeb统计数据，今年4-6月，Anker仍是六大独立站中流量最大的平台，其 每月访问量达251.4万次，月独立访客数超过百万人次。

（三）关注行业集中度提升+AI 产品迭代兑现度的 2B 平台：焦点科技

中国制造网推出了面向国内供应商的外贸AI智能助手“麦可”，该产品于2023年4 月25日推出限量试用版，在5月15日推出2.0版本，针对外贸场景痛点，提供营销文 案、企业品牌形象打造等功能，实现赋能外贸人员，并为外贸企业节省客服人员成 本，迈出了AI在外贸B2B场景下落地的第一步。 AI麦可当前版本优先覆盖我国中小供应商在中国制造网上成单的主要步骤，即信息 发布、产品展示和商机跟进，主要应用场景为营销推广、品牌出海、采恰沟通场 景。接入GPT的麦可助手目前可以提升已有功能的效率、准确度，赋能业务，未来 会有新增功能上线。如麦可可以提升对话效率，尤其是小语种的翻译精准度。根据 全球最大搜索引擎Google Trends对买家搜索习惯进行的分析，60%的客户通常使 用英文进行采购，其他40%的买家会选择用母语查找和询盘，因此麦可助手在翻译 精确度和表达能力的提升，在相同询盘场景下有望提升买家成交率。

今年7月计划推出的新版本将同时在供应商端继续强化麦可在垂类外贸领域的应 用，并尝试对买家收费服务。结合供应商的个性化产品信息提供专属AI服务，即AI 客服和AI数字营销，帮助供应商和买家之间更高频的沟通，同时麦可也可以在互动 中训练到更匹配需求。 探索面向买家侧服务为公司今年一大战略方向。今年7月的新版本提供了移动端的 APP，并计划在7月推出买家接待和多元化搜索导购服务。未来公司将持续迭代AI 麦可，为外贸企业节省成本。 公司明确AI助手产品迭代时间线，既可以提升存量卖家粘性，通过升级功能来吸引 增量注册会员，亦可以为买家提供服务，在行业集中度提升的大趋势下继续提升 ARPU和新注册会员数量。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」