出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

下午六点，吴西和他的同事们仍呆在仓库里拼命地打着包，被扔在一旁的手机每隔一小时就会发出一阵刺耳的闹铃声，眼下，留给他们的时间只剩几小时了，若时间到了仍没发货，他们将受到高于货值数倍的惩罚。

吴西是一位广东的箱包外贸商家，据他所述，这几个月是他从业后最累的几个月。这段时间，他先后参与了国内几大跨境电商巨头的招商会（TEMU、AliExpress、SHEIN、TikTok），成了他们全托管模式下的供货商。

所谓全托管模式，就是平台来处理运营、物流、售后等各个环节，商家只需发货到指定仓库并报价。

作为当下跨境电商圈最受瞩目的模式，不仅国内跨境电商四小龙Temu、AliExpress、SHEIN、TikTok纷纷开始布局，7月27日，有中资背景的东南亚电商平台Shopee也正式官宣启动全托管模式。

巨头的踏入，令跨境电商圈掀起一场没有刀剑的变革，上中下游无数利益链条正面临重新洗牌。

一面难求的招商经理

随着各大平台推出全托管模式，无数一夜爆单的故事开始在跨境卖家圈流传。

AliExpress上一家智能手表商家“3天卖空1万多只手表”的经历成了跨境圈的“全托管传说”；最初加入TikTok全托管的卖家有人称订单已翻了几倍；有商家称加入SHEIN平台模式后销售额直破百万美元；Temu卖家月销几十万单的例子也比比皆是。

“爆单”的神话令无数跨境商家争相涌入全托管的平台。

平台的招商经理和买手们成了一面难求的“香饽饽”。

“派去接待的车和准备好的宴请，招商人员们一律拒绝。”加入TikTok全托管模式的跨境大卖家王森告诉虎嗅。“Temu的买手我们小地方的商家几乎见不到。”广西饰品商家李萍苦笑道。

关于全托管的活动也都异常火爆。

一场AliExpress的招商会上，工作人员不得不站在凳子上亮出手机，让蜂拥而至的商家们扫码咨询。

想象中各大平台争夺外贸工厂老板的场景并未发生，平台反而成了被追逐的对象。

不过，踊跃的背后，也透出一股无奈和被动。

“若不加入平台，就会被平台碾压。”李萍说道。在大平台入局之前，没有供应链的跨境贸易商仅靠信息差就能吃到跨境生意的红利。但现如今，一些原来的海外B端客户从李萍处拿到的进货价有时比Temu等平台上的零售价还要高，不少人甚至直接选择从Temu上进货。此外，据李萍透露，TikTok此后也会重点关注自身的全托管模式以及海外本地商家，跨境店则不会得到太多扶持。

在这样的情况下，像李萍这样自身没有供应链的跨境商家不得不自救。因靠近供应链，原先她从工厂拿货后卖给海外B端客户，但现在她与对全托管模式不太感冒的加工厂合作，用工厂的产品给平台供货。

“一些加工厂并不适应全托管模式，这才给了我空间操作。”李萍说道。这种情况与部分业内人士的设想不太一样：帮助只会生产的工厂处理后续的运营、售后等环节，让他们做甩手掌柜，是不少平台推出全托管模式的初衷，但如今看来，有一定运营能力的工贸一体厂家或靠近产业链的贸易商反而更适合。

出现这一现象不外乎几个原因：一、外贸加工厂接惯了2B大客户的大订单，看不上2C跨境电商的散碎单子。二、跨境电商平台的全托管模式一般会要求商家先备货至平台仓库，但加工厂一般是先接下固定订单再生产，二者所需承担的资金风险不同。三、只生产的加工厂往往没有运营团队，即使跨境电商平台可以帮助其解决一些运营、物流、售后的问题，但仍做不到保姆式服务，这就需要工厂增加岗位去对接平台，做繁琐的工作，人员管理成本随之增加。

困于全托管的商家们

全托管模式下，无数爆单神话开始诞生，但随之而来的，也有许多商家的怨言。

一些商家认为，平台要求愈发严苛，为了得到平台的更多派单，商家妥协越来越多，也愈发弱势。

比如在发货时间方面，Temu的JIT模式（Just in time）要求商家在接到订单后，在48小时内将货发到官方仓，一旦超时将处以5倍以上罚款。TikTok相对宽松，但也要求商家7天内将货发到国内官方仓，补货时间同样要在7天以内。

为了满足平台紧迫的备货时间，有的商家甚至在官方仓附近另租一个备用仓，还有的商家将产品全部提前打包好贴好标签，只为能最快速度反应。但这也抬升了商家的各项成本，若备货产品未被选中，相关标签还要重新摘除，备用仓成本也白白投入。

除此之外，平台在定价方面也愈发“苛刻”。在全托管模式下，厂商报价后，定价权大多掌握在平台手里，而厂商们失去定价权，对盈利空间的掌控也更加被动。

“很多平台都会跟1688比价，要求你的价格与1688等同，最多高一两元钱。”王森对虎嗅说。在这种情况下，一个产品只挣几毛钱的情况时有发生，若加上包装成本（比如空运时的纸箱），有时甚至还会赔钱。

据卖家反映，有的平台甚至还会在厂商备完大货后再次压价。这时厂商为了库存压力，也不得不同意平台的价格。

除了发货和定价之外，厂商们还有许多受限之处。比如在平台发订单通知后，如果不在规定时间内接单或取消订单，接下来就无法再得到平台青睐甚至被罚款；比如在没有一定动销率之前，无法看到自己产品在平台的最终定价；又比如，产品的标题等宣传要素不再被厂商把控，而是交由平台来决定。

在这些规则之下，李萍曾因为在半夜十二点接到订单通知后没有赶在48分钟之内确认，而被罚5000元，王森也曾因没有第一时间配合平台要求更换图片素材，而错失扶持流量。为了能得到平台分的一杯羹，厂商们越来越卷也越来越疲惫。

态度愈发审慎

相较于最初的兴奋和踊跃，一番体验之后，厂商们对全托管模式开始变得审慎。

王森认为，若只把平台的全托管当做一个渠道，而不是放太多重心在上面，反而心态会更好。而在李萍看来，选一个最契合自身业务模式的平台比较关键，虽然都在做全托管，但平台基因并不相同。

“目前体验来看，流量最好、转化率最高的还是Temu。”吴西坦言。他认为这主要由于Temu本身就有着电商平台的基因，且采购来的流量本身就定位为有购物需求的人群，同样为电商平台的SHEIN、AliExpress也有此基因。但社交平台出身的TikTok所带来的流量并不是以购物为目的，相对来说就比较泛，且不太稳定。

有卖家描述，在TikTok上，他们曾坚持过一段时间在TikTok发布原创英文短视频，由外国模特、专业视频团队制作而成，内容质量上乘，但播放量基本都没破过500，带货量甚至还不如盗版剪辑的二创素材。

若流量精准度不能解决，TikTok仍然会给商家带来很多困扰。

“不过，TikTok全托管选择在沙特开站点或是有意解决这个问题。”王森说。相较于各项管控政策更为严苛的欧美，沙特的数据收集和分析相对容易一些，流量或许会更精准。

但在处罚程度上，TikTok就相对比较宽松了。相较而言，苦于Temu严格处罚制度的商家最多。

“Temu的罚款环节太多了，稍一不注意就会被处罚。”李萍苦笑道，比如发货时间超时、补单时间超时、确认订单时间超时都会被处罚。且Temu的售后政策也最为严格，很多时候消费者退货后，可以仅退款不退货，相当于商家白白损失产品成本。

王森认为，这与公司定位有关，在拼多多和Temu的体系里，向来是消费者至上，对供应商也更加严格。

托管意味着权利的让渡，商家想赚钱的同时，自然要做好被控制的准备。

值得注意的是，不仅国内跨境商家开始对全托管模式更为审慎，各大平台的“快速奔跑”也引发海外市场的“戒备”。Temu、SHEIN在外媒上被“点名”的情况越来越多，认为中国低价产品大量涌入会影响当地利益。而在TikTok向来是重镇的印度尼西亚，其全托管模式也引起当地政府的担忧，认为如果该模式在印尼推行，会对印尼本地商家带来损失。

这场跨境电商圈的变革，已掀起越来越大的浪涛。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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