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中国的历史上不缺“太上皇”，但“太上皇”再度站到台前的很少。公元1457年，被囚禁在南宫的“太上皇”朱祁镇复位，上演了中国历史上少见的南宫复辟。而危机时刻被推举为皇帝的朱祁钰，后来的庙号是代宗，阴阳怪气十足。

所谓历史，就是一次又一次的轮回，时代在改变，但时代里的人与事不变。

今年4-6月，中国电商行业的关键词之一是“回归”：任峻出任苏宁易购董事长兼总裁，张近东系重新掌舵；刘强东亲自主导京东组织架构变革，徐雷退休，许冉升任CEO；马云携“十八罗汉”回归一线，淘天集团由“十八罗汉”的吴泳铭、戴珊分别出任董事长和CEO……

2022年，徐雷任京东集团CEO，至此阿里、拼多多、京东三大电商全部换帅，“中国电商进入代理人时代”。时隔一年，“代理人”或降职或退休，中国电商再度回到了“元老时代”，曾经带领阿里、京东拼杀的人再度回到了一线。

创始人与元老的回归，在商业界并不罕见。互联网人最为追捧的回归故事，来自史蒂夫·乔布斯。1996年12月20日，曾被驱逐11年的史蒂夫·乔布斯回到苹果，并在次年正式担任CEO，开始了这家公司的传奇之路。从低谷再度崛起，也让苹果的故事更富传奇色彩。

铸就传奇，这似乎也是中国电商这次大规模回归的隐秘心愿。

从最开始的筚路蓝缕，后来的山平水阔，再到现在的波涛暗涌，中国电商走过了波澜壮阔的24年。25年间，2003、2019年一定是两道最特别的分水岭。

中国电商，在很多人的认知中，自1999年始。这一年，马云的阿里巴巴成立，邵亦波的易趣网正式开通。2002年，邵亦波在家庭与事业中选择了家庭，易趣网这个正如日中天的电商网站被eBay收购，一路滑向深渊。

而阿里巴巴则在接下来的2003年迎来了快速发展的契机。这一年，非典肆虐，线下商业活动受到限制，展会推迟、客商止步、订单取消，传统的商业模式受到限制，众多中小企业急需寻找新的与国外客户联系的工具，阿里巴巴成为了许多人的选择。

数据显示，经过当年对140万中国会员抽样调查，在非典时期三个月内达成交易的企业占总数的42％。整个非典期间，阿里巴巴业绩逆势上扬，每个月的访问量达到1.6亿人次，每天有100多万元的现金收入。

“SARS期间，中国企业不能出口、不能参展⋯⋯海外企业也不能到中国来。那时我觉得，哪怕花再多的钱，也要帮助我的客户把产品卖出去”，马云表示。也就是这一年，阿里确立了“客户第一，员工第二，股东第三”的企业文化，成立淘宝网，开始涉足电商零售。

同样在2003年，原本与电子商务毫无关系的京东，由于线下门店无法开业，开始尝试在搜狐、网易等网站上发帖子、留言售卖刻录机和碟片。以此，它卖掉了积压的库存，撑过了那段艰难的岁月。也正是这次尝试，启发了刘强东，使他决意到期关掉门店，转型电商。

“将来电商一定会比连锁店的运营成本低很多，将来控制库存也比连锁店要好，而且效率又高太多。”做实体店生意的刘强东，从库存和运营效率角度，看到了电商的潜力，也打下了京东直营以及重仓储物流的底子。

此后的15年间，马云与刘强东，凭借着各自的领导哲学，带领阿里和京东披荆斩棘，成长为中国电商领域的两棵参天大树。eMarketer数据显示，2018年中国电商零售市场份额中，阿里以58.2%占据首位，京东占17.3%，两家合计占据四分之三份额，存在绝对竞争优势。

“拔剑四顾心茫然”，这或许是他们那时的真实内心写照。也就是在这一年，或主动或被动的，他们开始转向幕后。

2018年9月，马云宣布一年后卸任阿里董事局主席，由张勇接任。在当年的全球投资者大会上，马云一开场就谈到“传承计划”，称这是一次准备了10年的交接计划。“就像下围棋一样，高手想的不只是下一步棋，而是接下来14、15步棋，我们管这叫’布局’。”

从那时开始，马云开始逐步淡出阿里，2019年张勇正式担任阿里巴巴董事局主席兼CEO。同年，曾带领推进手机淘宝APP功能研发的蒋凡，成为淘宝、天猫总裁。不出所料，在外界预测中，蒋凡将成为阿里巴巴继张勇之后的下一代领路人。

同样在2018年，刘强东不得不低调，淡化自己与京东的关系。这一年，京东宣布实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO。自此，徐雷逐渐开始成为京东这艘电商巨轮的一线掌舵人。

一代人有一代人的使命。如果说作为第一代电商人，马云、刘强东成功地带领阿里、京东走出电商蛮荒时代，在激烈的电商竞争中获胜，那么，作为第二代电商人，张勇蒋凡、徐雷的使命是带领阿里、京东再攀高峰。

可事情并不那么顺利。2018年时，阿里、京东的确如日中天，占电商的四分之三份额不假，但有一股力量正在发力，那就是来自“五环外”的拼多多。当年，拼多多的市场份额已经达到5.2%，成为阿里、京东之下的第二梯队。7月，拼多多上市，它的势头更是锐不可当。

2019年，换帅的阿里、京东正式与拼多多对上。当年，美团创始人王兴曾发过一条朋友圈预测未来的电商之争：“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。”

可天不遂人愿，电商故事并没有像他预想的那样展开。电商巨头们或主动或被动的布局，被又一场疫情，被这样那样的因素打乱。

2019年的618，正值阿里、拼多多、京东三家换帅，代表三大巨头出战的，都是业务能力扎实的强人，分别是带领淘宝实现移动转型的蒋凡，提出以“618”取代“红六月”的徐雷，以及白手起家的黄峥。继马云、刘强东之后，外界希望看到新一代电商人的强强对决。

新一代对垒本来在有序展开。

一方面，2019年，拼多多年度活跃买家数达到5.85亿，阿里、京东不得不应对来自拼多多的挑战，淘宝天猫2019财年新增的超1亿年度活跃消费者有77%来自下沉市场，京东2019年第四季度新增用户有超七成来自下沉市场。

另一方面，作为老牌电商，阿里、京东也在稳步实施自身战略。阿里的经营重心还有新零售、本地生活，京东则在“迎接四个变化”，2019年1月19日，2018年度京东商城表彰大会上，还是京东商城轮值CEO徐雷表示，京东要从单纯追求数字，到追求有质量的增长。

其实随着由增量转向存量，电商的主旋律自2018年就开始悄然变化，从追求用户数增长到追求人均消费，重视高净值人群的存留率；从追求核心电商业务增长到追求电商生态增长，注重电商与其他生态间的循环，比如从电商到本地生活，从电商到新零售、新制造。

在这样的思路下，阿里、京东虽然也在拼多多崛起后推出了相应的反制举措，比如淘特、京喜，但还是局部对应，并没有全面开战。在他们的构想中，几万亿的中国电商市场，容得下高中低不同层次的差异化竞争。

然而，做生意讲究的是天时地利人和，不幸的是，上天给了他们重重一击。又一场疫情的到来，把什么都打乱了。

一，打乱了消费升级的脚步。疫情下，消费者收入受影响，消费观念也发生了改变。以前，出于对未来的乐观预期，年轻消费者们不在乎今天花明天挣，而现在，他们巴不得只挣不花，更甭说超前消费了。

二，打乱了新供给的发展。同上一次一样，中国大量外贸工厂、企业无法出海，国内大量产品也愁销路，此前比拼谁能招到大牌的电商，此时像上一次那样站了出来，帮农业带、产业带等打开销售通道。

如果说之前电商行业的竞争是多层次的，那么近年来，电商竞争降纬，一步步地由质量竞争重回价格竞争。二代电商人看好的路，定好的策略，行不通了。很快的，二代开始退场。

2020年黄峥卸任拼多多CEO，2021年彻底退居幕后；被看作是下一代接班人的蒋凡，2020年因个人作风问题被处分；今年5月，徐雷宣布退休，标志电商二代的全面退出。

2018年，在公布张勇下一年担任董事会主席后，阿里巴巴执行副主席蔡崇信在全球投资者大会上阐释了阿里巴巴合伙人制度的三大特征：树立道德标准，解决接班人问题，避免关键人风险。蔡崇信的总结相当到位，但时移势易，完善的理念在残酷的现实下不堪一击。

2023年，电商的现在和未来重新回到“关键人”手中。

阿里，马云带着一众元老回归，3月，戴珊任淘宝天猫商业集团CEO，5月吴泳铭出任淘天集团董事长，6月张勇宣布将卸任，蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任CEO。

京东，2023年4月的经营管理会上，刘强东强势回归一线，主导了新一轮组织架构变革，此后，徐雷退休，CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。

苏宁，2023年发布公告称，换届选举了新一届董事会、监事会成员，任峻担任公司董事长兼总裁。而任峻于1999年加入苏宁，是名副其实的“老将”，他的上任被看作是张近东系重新掌舵。

这些“元老”迎战的，不再是二十年前的零售人、电商人，而是玩转互联网，懂用户与内容运营的互联网人。除了拼多多外，2020至今的三年多时间，电商行业风云再起，抖音、快手借直播切入，至今已深入电商行业。

其中，抖音电商部门2020年成立，由技术出身、后转做产品经理，负责过字节几款国际化产品的康泽宇担任抖音电商总裁。2021年，原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯出任抖音电商中国区负责人，康泽宇仍担任负责人，但重心转向国际化探索。

快手电商一直在程一笑的规划中发展，2021年原X7业务负责人笑古任电商事业部负责人，2022年，快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人，亲自带队电商事业部。

至于拼多多，2023年4月进行了组织架构调整，联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档共同管理公司业务，赵佳臻侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊侧重全球化工作。

一方面是元老的回归，一方面是新秀的诞生，竞争更加激烈的电商战场，在持续交锋中被重新带回效率竞争。

过去二十年，电商之所以获得快速发展，原因在于降低了交易成本，囊括信息成本和履约成本。其中，履约成本随规模的增加而边际递减，但信息成本却是一条“U型曲线”，先随规模的增长而降低，后随规模的增长而提升。

通俗地说，一开始商品的增多让消费者选择增多，挑选的时间缩短，成本降低，但随着商品数量越来越多，“乱花渐欲迷人眼”，消费者挑花了眼，挑选的成本提升。拼多多、抖音之所以异军突起，是因为强大的个性化推荐能力降低了信息成本，方便了中小商家和消费者。

要想在新一轮竞争中获胜，电商必须回归互联网，以低价、技术创新、内容创新等方式进一步降低交易成本，为中小商家和消费者创造价值。

马云也在一次分享中提到了“回归”。2023年5月，在一次沟通会中，他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。未来，淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。

与20年前不同，现在正值中国电商掀起出海浪潮，如果说国内市场是电商的根基，那么国外市场就是它们10年、20年后的未来。目前来看，阿里、拼多多、抖音都为出海做好了人员调整：阿里是蒋凡，拼多多是陈磊，抖音是康泽宇。

国内卷效率，国外卷规模，无论是一代电商人，还是新一代电商人，这都是共识。

曾有人向金庸提问：“人生应如何度过？”他答：“大闹一场，悄然离去。”可做企业，哪怕再有江湖气的人也很少能如此潇洒，责任与热血驱使下，太多人期待乔布斯和苹果式的奇迹降临。奇迹少有，但有不是吗？