出海两年狂揽十亿收入!这个假发独立站有多火?
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近年来“颜值经济”走热,相关领域陆续跑出美妆、美瞳等千亿级赛道。假发在颜值消费的带动下,逐渐走出“脱发经济”的阴霾,重新活跃于颜值赛道。
尽管假发在国内颜值消费中较为冷门,但在出海赛道中却尤为火爆。中国承包了全球超八成的假发生意,一年可赚200亿以上。
在假发市场中,海外品牌长期处于缺位状态,国货品牌在这一“真空地带”下快速补位,将假发这门小生意做到了世界第一。速卖通数据显示,世界约80%的假发在中国生产,平均每2秒钟就有一顶假发被买走。
中国假发赛道早已形成产业链,催生一批独角兽企业的同时,也不乏Shein等大牌入场掘金。今天,将聚焦一家在「TikTok假发类」做到亿级流量的出海品牌——「Luvme Hair 」。
出海两年,独立站访问量破百万,未融资半分却收割数十亿元收入。作为半路入局的新锐玩家,Luvme Hair如何在“假发出海热”中找到自身的定位与打法,快速跻身赛道头部位置?
不融资,自己造血
Luvme Hair于2019年出海,主要面向美国黑人女性群体。事实上,除了Luvme Hair,像瑞贝卡和UNice这样的头部出海品牌也都只做黑人假发,为什么?
一方面,黑人的发质多为刚硬的小卷发,不好打理且容易脱发。加上历史遗留原因,白人群体经常歧视黑人的发型“乱糟糟”、“不得体”。
多种因素叠加下,假发成为了黑人女性的刚需快消品,如同女生买衣服一样,具有高频、高渗透的特点。在所有海外市场中,非裔美国人又是最大的假发消费群体,全球六成的假发由美国市场所消化。
假发还被称为“黑金”,不少美国黑人女性一年要花上万美元在假发上。而在大多海外美发品牌的认知中,黑人群体承担不了相对较高的客单价,也因此很少有针对黑人群体推出的产品。在这一背景下,具备高性价比的中国假发,逐渐占领了非裔美国人市场。
Luvme Hair定位中高端,产品价格集中在100~300美元之间。其SKU高达上千种,随着用户需求的细分而高度垂直。根据头发长度、曲直度、发量、颜色等不同偏好需求,Luvme Hair推出了bobo头、波浪卷发、空气刘海、垫发片、马尾束等假发产品。
空气刘海是Luvme Hair的爆品之一,当前累积销量几十万件,盈利高达数百万元。
此外,Luvme Hair还根据穿搭场景细分出了派对、运动、上班、婚礼等专用假发,为消费者打造出了更丰盈的消费场景、更细致的服务体验。
当前市面上,许多假发品牌采用蕾丝作为底网材质,相比传统工艺假发,蕾丝假发会显得更自然一些,但也有一个缺点就是需要粘胶佩戴,初学者上手较难。
为此,Luvme Hair针对入门级群体推出了无胶蕾丝假发,不仅易于佩戴,且肉眼看起来非常真实。无胶假发在海外热度极高,其TikTok话题 #gluelesswig累计浏览量高达7.8亿次。
之所以Luvme Hair要做到如此高度动态细分,是因为国外许多产品给黑人用户的体验并不完整。
据个护美发品牌TYMO调查:由于黑人发质特殊,一般要用五六个通版产品才能完成用户的造型需求。若一个产品可以整合多个产品体验,即使客单价较高,他们也愿意买单。
此外,相比白人群体,黑人群体由于经常遭受种族歧视而拥有较强的社交黏性和聚拢度,若相较本土品牌更能贴合他们的消费需求,往往能够带来很好的传播效果和复购率。
更重要的是,Luvme Hair希望通过更加多元的产品形态,在消费者心智中不断加深「黑人假发」与「Luvme Hair」之间的连接。这种强品牌心智的建立,已成为Luvme Hair竞争壁垒的重要一环。
在Luvme Hair出海的第三年,其年销售额就达到数十亿人民币,并跻身2021年Facebook中国出海品牌前50强。
如何给独立站引流带货?
Luvme Hair的月均访问量稳定在400万左右,其直接流量占比超过一半。可见Luvme Hair的客户留存率和复购率十分可观,且积累了一定的品牌势能,潜在用户庞大。
GoodSpy数据显示,观察Luvme Hair近一年的广告投放,季节性特征明显。投放高峰期在9月,这个时间节点气温开始转冷,加上美国人民陆续开始置办“年货”,假发也迎来销售旺季,品牌开始发力推广。
在广告投放上,Luvme Hair以买量为主。最多的时候一个月投放了3000多条广告,且以Facebook为重点渠道。据第三方广告投放平台统计,今年第一季度,Luvme Hair在投广告量增加74.3%,飙升美妆出海榜单第二,强推为头部,热度也由此飙升。
除了广告投放,社媒渠道也为Luvme Hair堆砌了一座超级流量池,是Luvme Hair在海外频频出圈的重要渠道。以下为Luvme Hair在各个社媒账号的粉丝数情况(截至2023年7月):
Luvme Hair采用「素人种草测评」+「红人联动霸屏」+「明星同款推荐」,在ins和TikTok发布大量图文和视频实现刷屏式铺货,完成了品牌认知触达和用户初始积累。
在Luvme Hair投放的推广素材中,以16~60s时长的短视频类型居多。一顶假发要佩戴得自然好看,是有一定操作难度的。也因此相比图文,视频可以更完整地展示产品信息,包括深度种草、使用技巧、购买链接等等,利于产品的实际转化。
截至23年6月,Luvme Hair的品牌标签在TikTok累计浏览量超1.6亿次。
此外,Luvme Hair还在各个社媒账号的简介挂上了店铺与独立站的linktr.ee跳转链接,大大提高了品牌的带货转化率。Similarweb数据显示,Luvmehair有近三成的推荐流量来自linktr.ee链接。
除了产品高度垂直,Luvme Hair连博客和客户评论也做到了极致化细分。仅博客这个板块就细分出了媒体、vlog、教程等,客户评论还开设了社媒测评和官网评论这两个板块。
黑人消费群体很有意思的一点是,她们很喜欢拍照发到社媒平台上,也很爱写返图评论。在产品体验方面,黑人消费者是非分明:好用就猛安利,踩雷就猛吐槽。
也因此,Luvme Hair在客户反馈这一块费尽了心思。售前在产品页面放360°视频展示假发细节,售后又用全网测评来攻破消费者“最后一道心理防线”。 有效缩短了消费者的评估购买路径,直接驱动消费下单,实现快速导流获客。
如今Luvme Hair独立站已累积了44000多条评论,其中五星好评高达42000条。
假发虽是小众品类,在海外却是强需求市场。Shopline数据显示,2023年全球假发市场规模将达87.5亿美元, 预计2026年增长至132.8亿美元。
Luvme Hair依托国内假发产业供应链优势,围绕「黑人假发」这一高渗透品类持续深耕。同时抓住黑人群体的消费痛点,兼顾用户对UGC内容的热爱,不断丰富其在细分产品线的覆盖度以完善用户体验,成功实现新锐品牌的市场抢位。
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