中国跨境电商行业分析

（一）市场成因及现状

（二）发展趋势分析及热门品类解读

（三）地区产业、全球市场分析

一、跨境电商行业发展趋势

电商平台多样化

出海赛道竞争逐渐热化，各平台也在不断地利用差异化吸引客户，国内的各大电商平台将国内的运营模式复制到海外市场，屡试不爽。

传统跨境电商头部玩家则是通过服务体系的拓展和纵向加深等方式进行模式创新，而独立站平台也在进行第三方平台模式的探索和品类扩展，以尝试突破自营型平台可能面临的增长瓶颈。

例如阿里巴巴的速卖通以及Lazada；拼多多旗下的Temu；字节跳动下的TikTok shop等。

平台的多样化还同样体现在平台的业务范围上，跨境电商平台已经不满足于以往交易枢纽的地位，开始提供选品、营销、物流、支付、合规等增值服务以创造利润，尝试构建完整的生态体系。

以亚马逊为例，在2022年提出了DTB（Directed）模式，减少进口商、分销商等中间角色，在帮助国内供给方通过数字化渠道更直接地触达海外终端企业和机构的同时，也提升需求方在各阶段各品类上的采购效率、降低采购成本。

亚马逊围绕供应链服务、选品洞察、品牌化打造以及本地化服务四个业务方向，不断提升全链路服务能力；打造出了亚马逊全球开店、亚马逊企业购、亚马逊广告、亚马逊全球支付等多项优质服务。

其他平台间，则是刮起了“全托管”的风。例如SHEIN以供应商供货，平台进行订单采购的形式进行合作，Temu背靠拼多多强大的供应链资源，一手包办运营、物流、售后等环节。但由于全托管模式下的竞争十分激烈，并不适合普通的贸易型卖家，而适合工厂型卖家。

卖家渠道布局多样化

自从经历了亚马逊封号潮后，跨境卖家们认识到：鸡蛋不能放在同一个篮子里。高度依赖单一平台的卖家抗风险性较弱，多平台布局的策略下，店铺与独立站相结合能够实现双向引流、规避风险，供促品牌发展。

不少卖家还通过TikTok、Youtube、Instagram等社媒的巨大影响力展开营销，并与KOL合作加强用户连接。

基于渠道拓展的大趋势，直播带货的模式也被2C卖家玩得风生水起，商品转化率得到大幅 提升。

在所有渠道模式中，DTC模式受到了许多出海企业的热捧。DTC（Directed to customer）模式指企业自己建立官网、商场、邮箱、社媒等渠道，直接与消费者接触并产生互动，提高品牌知名度。

2023年6月，谷歌Google携手凯度Kantar联合发布了《2023 BrandZ中国全球化品牌50强》。报告显示，过去一年里中国品牌更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。与此同时，“有意义的差异化”仍旧在品牌力建设中发挥着主导作用。

以其中之一的FlexiSpot为例，据其母公司乐歌股份的2023上半年财报，该品牌的升降桌在亚马逊、沃尔玛、乐天、雅虎等平台都取得了细分赛道下销量第一的成绩，其亚马逊平台的营收占32.57%，独立站的营收也达到了23.49%，美国独立站流量超过了主要竞争对手，排名第一。

产品创新：高附加值、差异化发展

中国数字经济的发展为制造业升级提供了源源不断的驱动力，过去几年，中国企业不断加大研发投入力度，充分利用互联网、云计算、人工智能等科技创新优势，把科技和消费相结合，将中国制造，升级为中国“智”造。

据海关数据，今年前8个月，以机电产品为代表的技术密集、附加值高的行业领域动能充沛，其中出口汽车4427亿元，增长104.4%，表现十分亮眼。这表明我国的外贸出口结构持续优化。

中国拥有的专利总数量和商标申请量，持续多年位居全球第一，为产品创新提供了深厚的技术基础；消费者对产品的品质和创新也提出更高要求。中国企业通过DTC模式的跨境电商得以直接接触全球用户，获取第一手反馈，实现设计和生产端对产品的快速优化升级。

在各大平台上，也可以看见智能化、定制化、差异化的新产品深受消费者喜爱。2021年，来自中国卖家的产品销量中有超过40% 来自过去12 个月新创建的选品。

以宠物产品为例，如今的智能猫砂盆已经可以实现智能检测、健康监测、远程遥控等诸多功能，这些功能直接拔高了猫砂盆的价格，带给了卖家们可观的利润。

服务体系逐步完善

2015 年国务院在杭州设立首个国家跨境电商综合试验区以来，综试区逐渐覆盖三四线城市，促进更多地区的跨境电商发展，并推出围绕物流、仓储、税收、通关检疫、支付结算、结汇等多项扶持政策，形成了完善的跨境电商制度体系。

目前，我国跨境电商综试区已达到132个，基本覆盖全国。在政府支持政策和跨境电商发展带动下，相关配套服务不断完善，包括物流、运营支持、品牌打造、合规、税务等在内的服务商种类更为丰富。

相较跨境电商发展初期，品牌建设、市场营销和合规类服务商快速发展，反映了出口跨境电商企业随着业务发展的深化，相较于跨境电商的基础起步支持，在精细化运营的服务和支持类目上有了更多元、更细分的需求。

一些跨境电商商城也整合提供更丰富的服务资源。以亚马逊为例，推出SPN服务商网络提供一站式跨境服务资讯，包含6大服务领域，30余项服务细分，100多家服务商资源。

合规化发展成为主流

过去几年在疫情的影响下，跨境电商行业经历了突飞猛进的发展，从野蛮生长进入到精耕细作的阶段；目前，我国跨境电商出口合规进入强化合规经营阶段。

越来越多的中国卖家坚持长期主义，认识到合规的重要性，也越来越适应不同国家的政策及合规环境。随着海外合规政策趋于严格，以及海外市场要求的不断升级，保证电商渠道供货品质、营销、税务等运营环节的合规水平逐步提升，合规运营成为出口跨境电商企业需要具备的基本能力。

跨境电商出口平台作为市场主体的重要载体，持续发挥自身作用。境电商出口的主要平台也纷纷在知识产权、产品安全、市场秩序等方面开展合规实践，进一步加快我国跨境电商合规发展步伐。

例如亚马逊 2018 年推出了Amazon Patent Evaluation Express，使品牌所有者能够针对实用专利争议提出评估请求，并通过举报违规行为工具追踪决策流程；2021年，阿里巴巴持续优化阿里知识产权保护平台（IPP 平台）、online form 等多项投诉机制，聚焦投诉方个性化的需求，为海内外权利人维权提供便利；eBay 制定版权所有者（Verified Rights Owner，VeRO）计划，为知识产权所有者提供渠道来举报侵权物品；Shopify 推出 Shopify Product Auditor，能够检测出产品标题里面是否有侵权词......

除了知识产权，跨境电商的产品安全的认证、检测体系也日益完善，对上架产品类目提出相应的检测报告或认证要求。

二、热门品类解读

2022年跨境出口B2C的品类中，服饰鞋履、3C电子产品、家居占据了较大的份额，这些品类依靠国内强大的制造业优势在海外站稳了阵脚。而在新兴品类中，我们也观察到宠物用品、户外用品、美妆产品的增速迅猛，有望在未来成长为优势品类。

而在B2B的品类中，工具设备、轻工纺织占据了约45%的份额，基于政策红利和需求关系方面的考量，预计在未来，新能源及储能将会成为B2B出口的主力军。

（一）宠物用品

疫情过后，随着养宠热潮的风靡，国内外的宠物用品市场在近几年都引来了可观的增长。据美国宠物用品协会（APPA）数据，美国的宠物主数量达8690万户，其中预计拥有宠物猫、宠物狗的家庭数量分别为4650万和6510万户，有相当一部分的美国家庭拥有多只宠物，在过去 30 年中宠物拥有率从 56% 增加到 68%，平均每3.6个人就有一只宠物，且这一数据还在持续增加，预计 2022 年至 2030 年的复合年增长率 (CAGR) 将达到 5.1%。

（二）家居园艺

在疫情期间，家具园艺产品的全球线上销售额更是同比增长了100%，据Statista数据显示，全球园艺市场规模在2020年突破了1000亿美元大关。在这一波爆发式增长过后，虽然市场的销售额逐渐回归理性，但在近几年的复合增长率仍高达20%左右。

2022年，中国亚马逊卖家在美国站上关注的十大类目中，“Patio,Lawn&Garden”(即庭院、草坪与园艺)类目高居第三位，仅次于家庭厨房用品与个人美护用品。在欧美国家，大部分的家庭都拥有独立的庭院，布置庭院、修建花草已经成为了许多家庭的生活方式之一。

（三）运动户外

Google搜索趋势显示，从2023年2月开始，户外运动的搜索呈平稳上升的趋势，在5月的三个时间段里搜索热度都达到了100。由此可见，全球消费者对于运动户外产品的需求较为旺盛。

Statista数据显示，2023年运动户外市场收入将达到807.3亿美元，在预测期2023-2027年内，运动户外市场的收入年增长率为9.03%。

运动户外市场具有较大的发展潜力，其运动&泳装、骑行、钓鱼用品及设备、夏季运动器材等各个细分领域稳定发展。

（四）3C数码

伴随着全球互联网和智能化的日益普及，消费者对于智能手机、平板电脑等电子产品及耳机、智能穿戴产品等相关配件的需求在不断增长，市场竞争也愈发激烈。

据Hanover Research调查报告，全球3C数码市场将在未来几年呈大幅增长趋势，2023年其市场规模将达到10280亿美元。其中，北美、欧洲、亚太地区的3C数码市场正快速增长。

（五）美妆个护

据Statista数据，预计到2023年，美容与个人护理市场的收入将达到 5711亿美元，其中，总收入的27.5%将来自在线销售。同时，在预测期2023-2027年内，该市场复合年增长率为3.80%

作为具有高复购属性的品类，美妆个护用品在美国电商市场的增长空间巨大。

（六）光伏能源

在能源结构转型的当下，许多中国企业已经看到了储能赛道的未来契机，2022年共成立超3.8万家储能相关企业，对比2020年新成立的储能企业数量翻了10倍。

国内储能市场“增收不增利”的局面激发了更多企业“走出去”的动力，从东南亚到印度，再到欧美，甚至在贫穷落后的非洲和中亚，越来越多地方看到了中国储能企业的身影。

参考资料来自艾瑞资讯、亚马逊等数据综合整理

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