来源 | 每日营销观察

今年，全球广告行业迎来了一场令人振奋的变革。

这一变化表现在两个关键方面：市场复苏和创新突破。

首先，市场复苏为广告行业带来了显著的业务提升。国内互联网巨头，包括百度、阿里巴巴、腾讯，纷纷实现了广告业务的同比增长，其中BAT三家公司恢复了两位数的增速。拼多多的广告收入甚至实现了惊人的50%增长。海外市场也出现了相似的趋势，谷歌的广告收入在经历了连续两季度的下滑后，终于重回增长轨道，亚马逊和Meta的广告收入也高于分析师的预期。

其次，广告业迎来了更多的创新突破。国内公司积极将人工智能（AI）技术应用于广告领域，包括百度和阿里巴巴，他们不仅在广告技术方面进行了更新和升级，还提供了更智能的解决方案。巨量引擎推出了基于AI的直播脚本生成和智能成片工具，而腾讯和小红书都在不断增强多项商业化能力。快手的磁力引擎也在流量扩容、提高效率和产品化方面推出了新产品和工具。此外，B站和知乎也积极结合自身特点，努力构建商业化能力。

在国际市场，各大互联网巨头也纷纷借助AI进行广告创新。谷歌、亚马逊和Meta基于AI的智能生成广告素材产品已覆盖了图文和视频等多种内容形态。微软和Snap推出了类似ChatGPT的对话类产品，同时探索广告链接的加入。

尽管充满了新技术的潜力，但我们也目睹了一些海外市场的起伏。例如，Twitter改名后失去了大批广告主，而Meta宣布Reels年化收入达到了百亿美元。谷歌的隐私沙盒最终落地，引发了行业内的新一轮争议。Pinterest与亚马逊携手，展开了有关"种拔草一体"的合作。TikTok则在营销和电商业务上都有所突破。

海外消费者的行为习惯、主流媒体类型和商业经营方式与国内存在显著差异，这直接影响了广告产品和业务。今年的这些变化为国内市场提供了一些启发。国内公司正在采取哪些行动？他们的布局有何差异？他们的行动路线和方向是什么？

01、元宇宙退烧，AI迎来井喷

提及今年的广告行业，不可忽略的是AI技术。全球各大科技巨头纷纷采取行动，推出一系列基于AI的广告新产品和工具，主要分为三大类：广告内容生成、聊天型bot和广告自动化升级。

广告内容的智能生成正处于风口浪尖。生成式AI的核心思想是从已有数据中学习，然后生成全新的原创内容或产品。谷歌、亚马逊、Meta等国际巨头推出了相关产品和工具，覆盖了文本、图像、3D和视频等多种广告内容形式，协助广告创作者提高创意效率。例如，谷歌的Product Studio可让商家自行设计产品素材的图片背景，而AI创意指导可协助商家在YouTube上优化品牌标志、广告时长以及宽高比的选择。亚马逊也不甘示弱，其AI工具允许卖家简要输入商品信息，然后自动生成适配的广告文案。

国内与国外在AI智能生成广告内容方面有着相似之处，但也存在差异。两者共同之处在于，商家如今只需拥有基本的产品信息和素材，即可生成广告文案和素材，从而显著降低了门槛。然而，国内更加迫切地期待使用新技术直接生成可商用广告，最好还能一键投放。相比之下，国外更加注重广告创意，侧重于使用AI辅助和优化图片和视频生成。

对话型聊天bot也备受瞩目，已经广泛应用于商业中。开发者主要通过在用户对话中插入广告商的营销信息来实现广告投放。微软的New Bing、谷歌的Brad和Snap的My AI都属于这一类产品，它们已经开始引入广告链接。例如，New Bing允许用户在聊天答案正文中看到品牌相关链接，同时在聊天结果下方提供了“了解更多”的选项，引导用户获取更多品牌信息。然而，国内市场目前尚未推出类似的产品，而在海外市场，广告主对这一新产品的应用持谨慎态度，因为广告出现的时间和位置不受控制，用户通常不太喜欢广告的干扰。

广告领域的自动化也广泛应用了AI技术，其主要作用是在预算优化、广告投放流程、数据归因等多个方面发挥作用，从而提高广告全流程的效率和效果。谷歌在2020年提出了Performance Max计划，这是一个典型案例，旨在以目标为导向的方式推出新型广告产品。该计划引入了多项创新功能，例如跨渠道通投，让广告主只需创建一个广告即可在Google旗下的各个渠道（包括YouTube、搜索、Discover、Gmail和地图等）进行投放。此外，广告主可以同时选择多个目标，如销售增长、潜在客户获取、本地实体店引流和促销活动等，几乎所有后续工作都能由系统智能化完成。这是因为广告出价、预算优化、受众精准触达、广告归因和监测等方面都借助了机器学习模型，能更准确地预测和规划广告效果。 

图源：Google Ads官网

过去一段时间，“元宇宙营销”备受瞩目，广告营销行业为之狂热，充满了各种美好畅想。人们设想在虚拟世界中创造更真实的购物体验，品牌是否能彻底改变与消费者互动方式，甚至可以帮助品牌建立在线专属空间。多家科技巨头纷纷将重心放在虚拟宇宙概念上，Facebook率先更名为Meta，将赌注押在虚拟宇宙上。然而，这股热潮来得快去得也快，今年Meta的虚拟世界应用程序用户数量仍相对较低，海外媒体普遍认为“市场尚未准备好接受其描绘的愿景”，因此品牌商家对其用于广告的前景仍持观望态度。虚拟环境中人们花费的时间仍是个未知数，与如今在移动设备上的使用情况相比存在差异。

Meta今年也不得不跟随行业热点，讲述AI的新故事。Meta的CEO扎克伯格在今年二季度的财报电话会上提到“我们正在驾驭两个技术浪潮，近期的是人工智能，而长期的则是元宇宙”。可见AI的重要性更加凸显。Meta也已推出了AI Sandbox，主要用于内容智能生成，但其目标更为宏大，他们表示要探索对广告商有效的生产性功能，以将其纳入系统。

图源：Meta官网

AI和元宇宙并不是完全独立的技术，但生成式AI的应用速度更快，效果也更为真实可见。广告商家逐渐追求新技术在业务中的真正应用，不仅仅是追随潮流，而是希望这些技术真正能为他们的业务带来实际效益。 

02、数据隐私新解法

除了紧跟着新趋势，像Meta等海外巨头，今年也在应对一些老问题，其中包括数据隐私。

自2021年以来，苹果对iOS系统进行了更改，推出了新的隐私政策，以限制应用程序跟踪用户行为的能力。这导致广告平台的精准广告定位和数据归因准确性受到影响，巨头之间的矛盾逐渐升级。Meta多次批评苹果的隐私政策对整个行业产生负面影响，并明确表示将因此损失100亿美元。

然而，现实已经改变，Meta不得不努力构建无需跟踪用户行为即可进行广告投放的产品。不久前，挪威禁止了Meta使用用户个人数据进行定向广告投放，违规者将面临高达每天100万克朗（约10万美元）的罚款。因此，Meta不仅要适应苹果的变化，还必须在数字广告数据使用的现实情况下进行改进和升级。

与此同时，谷歌的隐私沙盒（Privacy Sandbox）也引发了行业的震荡。自2019年以来，谷歌就宣布将停止支持第三方Cookie，提出了“隐私沙盒”计划，旨在推出更加私密的广告解决方案，限制与第三方分享用户信息，同时以更安全的方式进行广告投放。由于除了搜索广告外，大多数互联网广告都依赖第三方Cookie来追踪用户，因此禁用Cookie对行业产生了巨大影响，引发了广泛反对声音。

今年，谷歌正式开始在Chrome浏览器中向大多数用户推出隐私沙盒，实现了100%的覆盖。此前，隐私沙盒只是一个概念，但现在已经变成了现实。浏览器将充当用户和网站之间的中介，将牵涉到个人隐私的内容存储和处理在本地进行，其他网站只能获得有限的信息。用户可以自定义感兴趣的广告主题、启用相关性和测量API，或者选择完全禁用这些功能。谷歌为广告主提供了一系列技术替代方案，以应对精准广告投放的挑战，但这些方案需要时间来验证，广告主需要明确可行的途径。

图源：谷歌The Privacy Sandbox 官网

数据隐私保护已成为必然趋势，巨头公司如谷歌、Meta和亚马逊近年来已做好准备，投入了市场营销组合模型（MMM）（Marketing Mix Modeling）营销组合模型来应对这一挑战。简而言之，MMM是一种统计分析技术，用于测量多个渠道和多种市场营销活动对总体销售和投资回报率的影响。虽然这并非新技术，但随着数字广告的兴起，这种精确定位、跟踪和测量的方法变得逐渐过时。然而，巨头公司如亚马逊、Meta和谷歌可以提供大量数据用于MMM模型，使其成为一种有用的工具，可用于品牌和广告营销机构。尽管数据隐私问题仍然存在争议，但在合规的前提下，数据隐私保护已成为互联网广告的必然趋势。

03、从“种草”到“种拔一体”

随着数据隐私政策的推进，像Meta这样主要从事定向广告的社交平台受到了明显的负面影响。但新的机遇随之而来，因为视频化已经成为海外市场的主流趋势。海外用户在短视频内容上花费了大量时间，从快速短视频广告中获取购物灵感，甚至直接购买产品。视频广告已经开始取代广告主以前依赖的某些社交广告需求。

Meta旗下的Instagram推出了短视频功能Reels，它取得了巨大成功。根据扎克伯格在今年二季度财报电话会上的说法，Reels每天的播放量超过2000亿次，日分享次数达20亿次。在商业化方面也有了显著进展，Meta广告客户中有超过四分之三正在使用Reels广告，其年度收入从去年秋天的30亿美元增加到现在的100亿美元。

不仅如此，Reels在商业化方面取得了显著进展。Instagram早已布局了电子商务，并逐渐从“外链”向“闭环”迈进，用户在Instagram上观看短视频后可以直接点击链接，跳转到品牌商家的商店进行购物。

TikTok也采取了类似的策略。从今年8月开始，TikTok开始加强闭环体验，于9月12日正式推出电子商务服务，其电子商务生态正在迅速建设。此外，TikTok广告业务也不断推陈出新，包括邀请新卖家进行内测、推出新的网红营销渠道以及实施搜索广告等。

短视频平台已经将广告和电子商务有机地结合在一起，而传统的电子商务平台也没有忽视内容种草的趋势。亚马逊与Pinterest等社交内容平台合作，使用户可以更轻松地购买他们在平台上发现的产品，从而提供更无缝的购物体验。

国内的电子商务平台也与社交内容平台展开广泛合作，通过内容种草来促进购物。不过，国内电商平台更希望自己也能够创造内容，因此淘宝、京东和拼多多等平台都在扩展短视频内容，并将内容与电子商务相结合。 

国内外的互联网平台在广告领域采取了类似的策略，但国内大型互联网公司在广告营销理念上可能更为领先，拥有更多创新的概念和策略。不管是国内还是国外，广告已经发展成一个综合体，涵盖了创意、技术、数据、策略、媒体和服务等多个领域，吸引了多种不同的角色参与其中。通过新技术的应用、合理的数据利用以及更多关注业务增长的策略和趋势，整个广告行业正在努力提高效率，获得积极的动力。