“五金工匠走四方，府府县县不离康”。金华永康这座没有金属矿产的小城，凭借着匠人精巧的手艺和走南闯北的魄力，自明清以来便以五金制品远近闻名，更是成长为中国“五金之都”。保温杯行业内曾流传一句话，“全球70亿人口中，每3个人使用的保温杯中，就有一个是来自浙江永康”。浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司前身创立于1985年，扎根永康，以OEM业务起家，陆续与全球重要品牌达成合作，是国内杯壶行业知名企业。

三星羽绒创始于1988年，借助杭州萧山的羽绒产业带聚集效应和产业链配套资源，包括寝具、羽绒原料在内的产品远销海外各大市场，连续多年成为中国羽绒行业出口十强企业。

无论是哈尔斯还是三星羽绒，都是近几十年来产业带集群效应和外向型经济发展进程的缩影。

1978年，“平乡城”轮装载162个集装箱从上海港起航，途径悉尼、墨尔本，历经近两月返程，开辟了新中国第一条国际集装箱班轮航线。

此后数十年间，在产业转移、中国加入WTO、人口红利释放以及经济全球化浪潮等多重因素叠加作用下，外贸迅速与投资、消费一同成为了中国经济腾飞的三驾马车之一。“世界工厂”在全球价值链条上扮演了愈加重要的角色，带有“Made in China”字样的货品出现在了世界的角角落落。

中国制造走到当下，供应链优势深厚，但传统外贸行业已行至分水岭，摆在三星羽绒和哈尔斯们眼前的新课题是——如何摆脱代工身份和低价标签？如何构建品牌力，使产品更具附加值？企业经营如何常青？

在此背景下，品牌出海成为共识。“跨境电商+产业带”转型趋势明确；亚马逊等一批跨境电商平台也在助推外贸卖家转型并为新品牌出海提供有力支持；与此同时，中国卖家品牌意识崛起，建设品牌的意愿和能力增强。

从all in“产品力”和“工程力”到发力自主品牌出海，“厂子”的转型中阵痛难免：不同市场的特点、消费者多元化的需求、市场渠道建设、更适应ToC市场的供应链，都是曾经的盲区。

近期，「深响」走访了数家正在或已经完成自主品牌转型的本土企业。他们之间有共性， 都从代工业务转向聚焦自主品牌建设；也有差异性，分布在不同行业，有相对传统的如杯壶、寝具，也有创新消费电子领域的如机器人、3D打印机等。他们的出海实践经验与方法论对正在对品牌出海犹疑的企业具有参考意义。

抉择：普遍的迫切感

根据亚马逊全球开店发布的《2023中国出口跨境电商白皮书》，过去两年来，亚马逊上中国品牌卖家比非品牌卖家的销售额年复合增长率高出超过50%。这个数字向卖家明示了企业向自主品牌转型的必要性。

哈尔斯总裁吴子富谈及哈尔斯做自主品牌的内外动力时表示，“随着消费者群体年轻化，杯壶的消费场景多元化，市场边界在不断扩大；同时，公司传承百年的目标，也意味着一定要做品牌。” 自2021年，哈尔斯便明确提出了发展战略，保持OEM/ODM业务合理增长，有效推进自主品牌业务快速增长，并全力追求公司内外贸业务双轮驱动、并驾齐驱，以实现公司战略性可持续增长和行稳致远。

三星羽绒创始人及董事长朱志良也清晰认识到了品牌的重要性，他在交流中说到：“如果只做传统B2B外贸业务，企业实际拥有的自主权和利润率少之又少。（对于消费者市场），我看不到、摸不着，只能听客户订单的话，一旦失去价格优势，单子就没了。”

新的增长，必须从消费市场找答案。但是长久以来，ToB卖家对消费者市场瞬息万变的需求不甚敏感，得到的多是经客户过滤的二手信息，其作为代工厂，在产业链中的附加值低、可替代性高，用“低价”构筑的地位十分脆弱。

转型，是本土企业的必要选择，也是各维度客观条件成熟后，由量变积累引发的质变。

今年以来，跨境电商行业逆势增长，为经济发展注入强心剂。在政策端，商务部今年明确表示跨境电商是“正在成长的外贸增长点”，要积极发展“跨境电商+产业带”。展开说，即依托国家165个跨境电商综试区，结合各地的产业禀赋和区位优势，推动更多地方特色产品更好地进入国际市场；在做好面向消费者的B2C业务的同时，还要大力支持传统外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道，培育品牌，壮大贸易规模。

散落在中国各省份的产业带集中了中国供应链的优质要素，从规模、分类和基础设施完善程度来看，都具备发展跨境电商的优势；而快速增长的跨境电商行业缩短了传统外贸行业的过长链路，为产业带发展带来转型升级的动力。

跨境电商平台同样看到了无数中国企业和产业带待开发的出海潜力，架起中国品牌与全球市场之间的桥梁。以亚马逊为例，今年8月，亚马逊全球开店中国对外发布“产业带启航十条”扶持计划，面向各产业带有转型跨境电商、打造全球品牌意愿和需求的企业，从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面助力品牌成为“世界的品牌”。

更重要的是，中国本土制造业的实力积累和创新能力在推动着品牌出海。水到渠成，势在必行。

三星羽绒创始人及董事长朱志良分享了他1999年第一次去参加法兰克福展览时的经历。他背着行李带着家人和一名刚刚加入的员工，用铁丝板和两条被子搭了一个9平方米的小摊位，“我一进欧洲企业的展馆，就是‘哇’的感觉，都是百年企业，摊位装修豪华。”

此后二十余年，这样强烈的对比与落差在中国企业的勤奋追赶中逐渐消弭，甚至发生角色转换。朱志良说：“现在，或许只有品牌建设能激发我的热情。”目前，三星羽绒B2B、B2C、D2C三线并存，前两者稳规模，后者优结构为企业打造第三条增长曲线，并打造了针对海内外不同市场的品牌矩阵，“初心就是想要证明我们中国人也能做品牌。”朱志良说。

三星羽绒旗下品牌REST去年5月上线的一款夏凉被在美国市场成为爆品， 在产品上线前，经过了大量客户调研、访谈和数据挖掘。团队敏锐地从中发现消费者对“凉被”的强烈需求，便及时反应进行研发，“反向输出消费品创新”，并在亚马逊、独立站等线上渠道取得优秀成绩。

哈尔斯也是一个恰如其分的例子。公司作为OEM占比较大的工厂品牌，哈尔斯意识到通过打造自主品牌拓宽边界的重要性，如今，哈尔斯已经建立起哈尔斯品牌、SIGG等四个品牌矩阵。四个品牌各有定位，针对白领、中产阶级和年轻人等，多场景错位发展，覆盖细分领域，满足不同消费者的需求。数十年的代工经历使哈尔斯熟悉市场需求，掌握近600项产品专利，尤其是在新材料研究方面处于领军位置，比如“钛”杯。

品牌出海，必要性已不必多言，更多是关于路径选择的问题。怎么做？

借势：乘风出海

在实战中，转型并非一条康庄大道。

首先是渠道，如何触达广大的海外消费者对toB卖家来说是个“新业务”，海外线上线下商业生态与中国有差异，电商平台规则和线下经销商体系复杂。

而且，长期接触B端客户的企业对于真实消费者市场或许缺乏感知，在产业链下游是缺位的，并不熟悉海外消费者的购买习惯和产品需求。不仅如此，不同市场在语言、文化、市场条件等方面的差异性客观存在，这些因素对于选品、渠道选择、营销节点和策略等都会产生影响，这使得组建本地团队深耕市场成为必须。

并非所有企业都有足够的资源和资金实力去完成这一目标。另外，中国自主品牌的形象和影响力有待提升。中国跨境电商行业的进程中有过野蛮生长的草莽时代，流量为王，卖家们有爆品思维、有站群打法，但是鲜少能建立长效的品牌影响力。

「深响」走访的数家企业，或多或少遇见了相似的痛点，并在实践中摸索解决之道。

针对渠道问题，企业需要找到一个能广泛覆盖海外消费者的渠道。

在储能产品制造商德兰明海的品牌出海中，亚马逊成为首选，“在第三方跨境电商平台里，亚马逊是流量最大、影响力最大的，国外消费者天然对亚马逊比较信任，我们也做了站外引流和广告，之后再去搭建其他渠道触达用户。” 德兰明海CMO方朝霞在交流中提到。与许多中国卖家一样，德兰明海从ODM业务起步默默耕耘行业，积累研发能力，2020年，经过近十年研发积累，恰逢储能站上风口，公司才开始运营自有品牌BLUETTI。

在近几年的品牌建设中，德兰明海逐渐从纯粹的产品思维转向兼备用户思维——功能再强大，不能满足消费者需求也无济于事。品牌不仅可以通过亚马逊的全渠道优势扩大潜在受众规模 ，而且还能与消费者发生互动，了解市场。

创想三维成立于2014年，产品定位清晰专注于消费级3D打印机，发展第一阶段的主要助推力还是OEM/ODM代工订单，出货量增长迅速。2019年，公司做了全球品牌升级，开始发力自主品牌。据创想三维联合创始人刘辉林介绍，入驻亚马逊帮助公司深度利用平台特性去洞察C端用户需求，从而迭代产品和经营策略。比如，通过亚马逊后台数据，公司可以看到用户真实反馈和直接需求：用户关注什么类型的耗材？每次购买量有多少？不同市场不同年龄群体用户的需求有什么异同？

创想三维Ender系列产品 图源：创想三维官网

对于新品牌而言，亚马逊为其提供了一个平等“上牌桌”的机会，与大品牌一起展现在消费者眼前。哈尔斯在入驻亚马逊平台时选择了旗下法国原创设计品牌SANTECO品牌，虽然品牌体量和规模很小，但依靠产品力逐渐能被用户看到。

在渠道、营销、物流、市场开拓等环节上的难题，亚马逊也几乎提供了一站式的支持。机器人公司宇树科技创新产品便携家用健身泵“PUMP”今年4月在亚马逊上线，虽是个小众品类，但每月销售额可达数十万美金，并且迅速通过亚马逊站点打开美欧、亚洲（日本、澳洲）以及中东市场。

正如亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区总经理戴竫斐在一次公开发言中所说：“跨境电商带来的优势之一是自主权。亚马逊一直以来都很重视帮助卖家建立内部能力，包括产品力、品牌力、运营里和认知力，直接面向全球消费者，打造全球品牌。企业建立长远的发展愿景十分重要。这也是增加品牌出海韧性，长期可持续发展的重要因素。”

跃迁：从“中国制造”到“中国品牌”

一位曾用文字记录70年代西雅图的作家查尔斯·丹布罗西奥，在多年后几乎无法认出这座城市。面对西雅图惊人的变化，他如此写道，“隔了区区一代，子侄辈便已成长在令人向往之地，不由地令我心生一丝震惊。”

1994年杰夫·贝索斯在西雅图的一个车库里，创办了网上书店亚马逊。如今，亚马逊已有万亿市值，在亚马逊对全球供需两端的整合过程中，一条产业的暗线由此清晰显现：中国产业带同样正在迅速发展，无数品牌从中涌现。

2001年，中国正式加入WTO，彼时中国仍只是世界第六大出口国。短短8年时间，中国一跃成为世界第一大出口国。但不能忽视的是，中国制造商承担的大多只是代工生产环节，附加值低。产业链日渐发展，中国足以让企业可以用低成本获取优质原料和设备，搭配上熟练的工程师和产业工人进行生产，同时利用大基建的魅力实现高速廉价的物流运输——但产品仍需要漫长的渠道才能抵达消费者。多重环节下，中国厂家品牌建设和议价权相对较弱。

跨境电商平台的出现，让外贸的品牌难题，得到了更优解。

从跨境电商介入外贸开始，渗透率便一路上升，到2022年已有20%左右。在义乌这些外贸集群产业带，这个数字甚至可能高达60%。据网经社《2022年度中国电子商务市场数据报告》，中国跨境电商市场规模到2022年底已经突破15万亿元，其中出口跨境电商市场规模占12.3万亿元。

随之而来的，是品牌化的迅速推进，为出海加固壁垒。据亿邦智库的估测，2022年总零售额迈过千万美元大关的中国出海品牌超过2200个，其中多达230个头部品牌甚至将超过5000万美元。

带着中国基因出海的跨境电商们正渐渐从“中国制造”走向“中国创造”，从“产品”走向“品牌”。品牌意味着消费者的信任和买单，也就是企业上涨的营收。

亚马逊在此过程，依然陪伴中国品牌共同成长。戴竫斐认为，“跨境电商能帮助产业带企业开拓更广泛的销售渠道，拓展C端和B端更多元的业务模式，以及通过与终端客户的对接，帮助产业带企业逐步向数字化转型升级，真正打造国际化品牌。”

在品牌塑造方面，亚马逊同样致力于帮助卖家打造“飞轮”，通过帮助卖家提升各方面能力，让卖家变得更强，也让用户粘性更强，最终带动整个生态循环发展。

哈尔斯如今已经成为了亚马逊平台上重要的品牌一员，“亚马逊本身跟很多跨境电商平台不一样的地方，它是很为消费者考虑的，以用户体验为核心。那些真的做好产品，为用户体验去考虑的这些卖家，它会慢慢被消费者看到。”

目前哈尔斯在亚马逊上线的是由其收购的法国原创设计SANTECO品牌，自2022年6月份正式开售至今，SANTECO已经借助亚马逊在热门市场做到品类赛道前十。

“为什么SANTECO能够比较短的时间内被消费者看到，因为我觉得我们的一些理念跟亚马逊是契合的，而且亚马逊有很多工具、服务、商业模式能够帮助我们在全球发光。比如亚马逊企业购Direct To Buyer模式能让我们跳过中间商直接触达优质B端企业及机构采购方，我们已经也收到了相当多来自于全球企业的商采大单，如高等院校康奈尔大学，公益组织等，也收到了良好的评价和反馈；亚马逊企业购独有的B端功能和服务可以很好地助力我们对这些新采购商机的增长，如企业价格，数量折扣，大宗采购，生意回顾分析等，我们也非常看好和期待亚马逊在B端的商机。”

对于卖家而言，转型跨境电商绝不是为了应对眼下的渠道挑战，通过亚马逊跨境所获得的更多自主权、打造的更强品牌力，才是企业长效经营过程中最终得以沉淀的宝贵财富。

中国外贸的风起于青萍之末。从90年代开始，中国外贸一路狂奔，水大鱼大的全球市场塑造了今天强大的国内供应链，而如今，新的大风已经刮起，率先顺风破浪的卖家，将在这个新的大航海时代中收获更多。