我们也看到一些国产新游出现在海外市场上，并成为出海买量的有力竞争者，比如悠星网络代理的二次元 ARPG《深空之眼》，以及去年“中小厂商逆袭”的《流浪方舟》，游戏预计 6 月上线，但在 5 月份已开启大规模预约买量；IGG 在 4 月份推出的 SLG 手游《Viking Rise》，近期也加大了投放力度。

以下是 AppGrowing出海观察 根据全球 50 个国家/地区、24 家全球性媒体平台的广告数据，对 2023 年 5 月手游海外买量特征进行的分析。

01、手游广告投放趋势

就大盘数据来看，5 月份的海外手游买量市场全面回暖，投放广告量、在投游戏数、手游素材数都有着进一步增长。

2023 年 5 月份在投手游数为 23943 款，环比增长 3.7%；当月手游广告数为 373w+，环比增长 22.2%，增长率略低于 4 月份；不过手游素材数为 104w+，环比增长 30%。

当月广告量和在投 App 数量的投放高峰集中在中下旬，其中 5 月 16 日的广告量最多，超过 84w；而在投 App 数量最多的时间出现在 5 月 18 日，当日在投 App 数量达到 12583 款。

整月的在投 App 数量变化平缓，高峰出现在第三周，在投手游数量超过 1.5 万；广告量在中下旬保持着较高的投放规模，但在月末出现较大幅度回落。

从手游广告量区间分布来看，76.05% 的手游广告量集中在 0～99 这一区间；13.08% 的手游广告量集中在 100~299 区间，5.3% 的手游广告量集中在300~599区间，这两个数字相较 4 月份又有进一步提升，一定程度上反映出部分头部手游及厂商加大了买量力度。

在投放重点类别中，本月依旧是休闲类手游拿下在投 App 数量占比与广告量占比第一，占比分别为 19.2% 和 18.9%；在投 App 数量略低于 4 月份，但投放广告量却增加了，表明 5 月份休闲类买量投放竞争更加激烈。

益智解谜类手游紧随其后，在投 App 数量占比 13.1%，而广告量占比为 13.3%。此外，平均单款 App 广告量排名前 5 与 4 月份保持一致，文字类的平均单款 App 广告量为 290.1，环比下降 2.7%，其余类别都呈现不同程度的环比增长。

从投放重点市场来看，东南亚取代北美，拿下 5 月份手游广告重点投放区榜单 TOP1，占比为 32%；TOP2-5 为北美、西欧、日韩以及中欧。

具体到广告量 TOP10 地区榜单，美国市场占比为 21.5%，不过相比 4 月份占比又有进一步下降；英国稳居榜单第二，占比为 15.6%，第三到第五名分别是法国、加拿大、德国。

02、热投手游 & 推广榜单

从 5 月手游开发者主要来源地区看，中国内地厂商仍处于领跑位置，广告量占比为 35.3%，在投 App 数量占比则为 21.7%。不过对比 4 月份的数据，中国内地厂商的广告量占比有小幅下滑，和位列第二的越南的差距缩短至 23.8%。

具体到单个厂商，新作《Viking Rise》自 4 月中旬上线后便维持大规模买量曝光，因此 IGG 取代 Matchingham Games 拿下手游厂商推广榜第一，依旧是本期榜单唯一上榜的中国厂商。OneSoft 稳居榜单 TOP2 的位置，原本的榜单霸主 Matchingham Games 退居第 3。

总体而言，延续 4 月份的榜单情况，5月的厂商推广榜同样以主攻休闲/超休闲游戏的厂商为主。Homa Games 为新上榜厂商，主推产品为《Merge & Fight》，是一款休闲合成玩法的游戏。

再来看 5 月份的手游投放榜，Google Play 端依旧以文字、休闲、益智解谜等轻度品类为主，不过这次拿下榜单第一的是策略类产品《Viking Rise》，IGG 另一款头部 SLG《王国纪元》买量维持高位，稳居榜单第三。米哈游的新爆款《崩坏：星穹铁道》则排在第四，仍保持较大的买量投放力度。

App Store 端，拿下榜单第一的是 OneSoft 的《1945 - Airplane shooting games》，IGG 的两款 SLG 保持在 TOP5 以内。

广州天游网络的《神迹：血舞者》排在 App Store 投放榜第6，这款韩式 MMO 新游我们近期也进行了分析。产品于 5 月 3 日正式上线，基本保持在台湾 iOS 游戏畅销榜前十，一度力压《崩坏：星穹铁道》《暮色双城》等产品。天游网络这套“高度本地化”的发行营销打法具备可复制性和通用性，即便在竞争激烈的重度品类赛道，依旧可以成功出海。

5 月份的游戏预约榜中，App Store 端上榜产品类别为策略类、角色扮演类、卡牌类以及动作类，且均为中重度类型；Google Play 端，上榜产品类别则主要为角色扮演类和策略类，另外还各有一款动作类及益智解谜类产品上榜，整体同样以中重度类型为主。

具体来看，《流浪方舟》拿下 App Store 端预约榜第一，预约中地区为港澳台。这是一款“怪物弹珠like”类型的手游，在去年 7 月份上线大陆市场，当日登顶App Store 免费榜并迅速打入畅销榜前十，官方表示首日流水超过了 1000 万。如今这款产品开启出海，发行方为电魂网络，现在已经开启预约买量，并且邀请林襄和陳漢典作为游戏代言人，投放了大量代言人相关的买量素材。

另外，由悠星网络发行的二次元动作手游《Aether Gazer(深空之眼)》打入双端预约榜前 8，在 Google Play 端甚至排名 TOP2（游戏已于 5 月 23 日上线全球市场）。游戏 App Store 端的预约中地区为韩国市场，而 Google Play 端则是巴基斯坦、沙特阿拉伯以及阿联酋。

案例一：《Viking Rise》

作为老牌 SLG 出海大厂，IGG 这次选择以题材突围，《Viking Rise》采用“维京题材”实现差异化。整体而言，《Viking Rise》的核心玩法没有太大突破，IGG 将重心放在了题材上，无论是游戏内的世界观、场景及角色刻画，还是游戏外的营销宣发，均围绕“维京题材”进行，以宏大厚重的历史感打动用户。

买量投放层面，《Viking Rise》贯彻的是 IGG 一贯的高举高打策略。根据 AppGrowing 国际版 监测，游戏5月份主投地区为德国、中国香港、日本、美国以及法国，整体采取“全球通投”的策略，各地区占比较为平均。素材类型则以视频为主，其中横向及方形格式的视频广告占比更高。

素材创意上，《Viking Rise》除了结合品牌营销内容的输出，还投放了一些常规的展示玩法、世界观等素材。

比如这组素材，视频依次展示了多个神话传说中的经典巨兽怪物形象，包括但不限于“维京题材”本身，克苏鲁神话一类的内容也加入其中，带来多重视觉刺激，同时也唤起用户对游戏宏大世界观设定的想象。

来源：AppGrowing 国际版

这组素材则展示了游戏中的地形改造、装置建设、资源搜集等操作，体现经典的探索、开发、扩张等元素，展示内容较为垂直，显然素材目标人群为核心 SLG 受众。

来源：AppGrowing 国际版

案例二：《Aether Gazer》

由勇仕网络研发、悠星网络发行的《Aether Gazer(深空之眼)》，于 5 月 23 日上线全球市场。AppMagic 数据显示，游戏上线至今全球收入已超过 200 万美元，其中日本为主要贡献市场。

前面也提到，《Aether Gazer》打入 5 月份的预约投放榜前 8，游戏正式上线后也仍保持较大规模的买量投放，5 月份其主投地区为日本、法国、印度尼西亚、德国以及美国，其中日本投放占比超过 20%，可见悠星网络将重点放在了日本市场。游戏的投放素材类型主要为视频和图片，占比分别是 49.5% 和 46.4%。

素材创意上，作为一款二次元动作手游，《Aether Gazer》将素材内容重点放在了硬核战斗玩法和人物角色的展示上，不过在具体的呈现方式上做了一些设计改动。

比如这组素材，主体内容为角色 2D 立绘和 3D 建模的展示，但却将 3D 建模这部分内容放在一个手机屏幕框架里，突显人物建模的生动细腻，同时视频中左右滑动的手更增添了互动感，比单纯的角色展示方式更为出彩。

来源：AppGrowing 国际版

这组素材则主要展示游戏高速流畅的战斗场面，凸显动作游戏的格斗爽感以及游戏的高品质，对应的目标群体无疑是硬核的动作游戏玩家。

来源：AppGrowing 国际版

以上为《买量回暖？IGG、悠星、电魂加大投放力度，5月手游海外投放数据盘点》。