来源：广大大出海笔记

广大大联合TradPlus发布最新2023年手游营销白皮书，内含2023年全球手游TOP产品及手游投放买量大盘趋势，无需注册文中直接领取2023手游投放买量白皮书。

2023年整体的游戏市场都经历着疫情期间高增长后的回落，动荡和低迷的经济形势也为游戏开发者带来了进一步的挑战。全球手游市场在营销层面在2023年有着两大趋势：投放广告主数量不断攀升，以及新素材占比和数量的提升。

对于用户来说，大家对于创意的审美在2023 年有着显著提升；对于广告主来说，如何找到新颖且有趣的素材来吸引用户尤为重要。亚太地区依旧是全球手游营销竞争最为激烈的地区，东南亚成为2023 年买量竞争最卷的地区，以往的蓝海市场“红的发紫”。此外因为隐私政策、手游占比等因素，Android的营销力度已经显著超越iOS，而这一趋势也将在2024 年延续。

因为政策的影响，2023年底游戏出海又成为众多“手游人”不得不选择的出路，小游戏品类的爆发也给了众多中小厂商新的增长机遇，“副玩法”营销从买量主流再到飞速迭代考验每个优化师对热点把控。

为此，广大大数据研究院联合TradPlus共同发布《2023年全球手游营销与变现趋势白皮书》，本次白皮书深入分析2023年全球移动游戏市场的核心动态，从全球TOP产品、出海爆款解读、热门市场观察等方面对于游戏市场进行系统性地分析与归因，为出海厂商、素材优化师、移动营销同行们提供最新最全的全球手游营销与变现洞察。

本报告内容主要分为六大部分：

• 2023年全球TOP手游榜单全球手游下载榜全球手游收入榜全球热投手游公司

• 2023全球手游投放趋势观察各月广告主和素材趋势iOS和Android广告主占比视频、图片素材占比变化趋势

• 热门手游市场营销与变现趋势美日韩、港澳台、东南亚、中东、南美营销趋势美日韩、俄罗斯、中东、南美、中国大陆变现趋势

• 热门手游品类营销与变现趋势模拟、休闲、桌面等游戏品类的营销与变现趋势

• 2023热门手游营销观察和其爆款创意

• AIGC、小游戏、副玩法等营销热点追踪

手游广告主增长50%，东南亚成最卷市场

2023年手游月均广告主超4万名，比2022年提升近 50 %；观察各月手游的买量趋势与2022年十分类似，月均素材量的峰值集中在5-6月份，随后在年底下降。

在各个地区的投放观察中，东南亚已然成为2023年营销最卷市场：

• 东南亚月均广告主数量近2万名，超越大洋洲来到第三；

• 东南亚月均手游素材量全地区第一，平均每个广告主月投放135条创意，此外中国港澳台地区月均素材量也超过130。

休闲品类依旧有着最高广告主和素材量占比，其中休闲素材占比对比去年提升9.5%。策略类产品无疑是2023年营销缩水最为严重的品类，在广告主占比与2022年几乎持平的前提下，占比下降超2%。

美国手游投放依旧最高；RPG产品创意更侧重玩法展示

2023年美国平均每月手游广告主数量超2.6万名遥遥领先于其他国家/地区，其中Android端已经在美国手游营销中占据绝对主力地位，广告主占比超70%，素材量占比超68%。

热门游戏品类上，RPG无疑是今年表现最为亮眼的一个赛道，各地区RPG月均广告主平均在1400名左右，每月RPG新素材量占比超35%，其中港澳台地区RPG素材创意迭代最快，月均新素材占比超46%。

而在RPG产品的热门创意上，很多广告主会重点展示游戏玩法或游戏内置功能强相关，如捏脸、大地图、抽卡等常用素材。

本次白皮书中TradPlus还对全球热门市场和游戏品类的变现表现做出了详细解读：

俄罗斯市场成为继东南亚之后的下一个黑马

俄罗斯整体 eCPM 上升较快，超越东南亚成为新兴市场中的佼佼者。整体的广告收入除了一半来自休闲游戏外，其他 RPG、街机、动作等中度游戏也榜上有名，这跟整个俄罗斯市场的受众喜好有很大关系。

模拟游戏混合变现表现优异，有进一步增长机会

模拟游戏作为混合变现的代表品类无论在场景、玩法上都很多元，也因此在留存和LTV上表现都很亮眼，与休闲、卡牌、益智、动作等品类相比都要更高，而且 LTV 上涨平稳，90 日 LTV 可达到 $0.842。

冬日风暴下，轻竞争的SLG营销

毋庸置疑，点点互动旗下的【Whiteout Survival 】是2023年SLG赛道最亮眼的黑马，游戏2023年2月才正式上线，不到一年的时间就冲到月度出海营收第二的位置。产品最早于2022年9月开始投放，截止到2023年12月该游戏双端累计去重后创意已经超3.3万条。

【Whiteout Survival 】也掀起了SLG赛道的冰霜末日潮，同赛道很多产品也尝试在创意中融入冰雪元素，不过让该游戏从营销中脱颖而出的还是在创意中“淡化冲突”，重点展示建造以及“副玩法”内容。