来源：广大大出海笔记

2023年，xx不相信买量、买量泡沫破灭、买量神话就是彻头彻尾的骗局……诸如此类的名人名言简直就是听得人耳朵长茧。

而从实际数据来看，Q2投放新素材广告主数量再创新高，累计总数近5.2万名，目前每个季度投放新素材广告主稳定在9成；本季度累计新素材量超930万条，总计占比超74%，是自2022年Q1最高水平。

图片来源：广大大发布2023Q2手游报告

一言以蔽之，买量依旧是全球手游，尤其是出海手游营销方案中重要一环。面对发行体系的获量策略方式趋同且标配化难题，寻找差异化买量方法及拓展KOL营销、直播短视频、内容品牌才是突破重围的正确思路。

因地制宜，把握全球手游市场喜好

做手游、做宣传就像开餐馆，你首先得有符合当地口味的优质内容（美食），其次是配套的本地化宣传（口碑），毕竟酒香也怕巷子深。

于是乎，全球手游市场偏好就成了手游营销的重要前提。为了做好用户画像和市场预期，我们可以根据从业经验、榜单数据和社交媒体热点三方面进行综合判断。

出海手游市场玩家画像

比如日本玩家爱日式二次元、卡牌RPG，韩国玩家钟情厚涂、韩系卡通、策略、射击、MMO，中东玩家沉迷SLG等市场大观已经成为约定俗成的行业常识。而对于一些蓝海市场的玩家喜好，市场上系统整体的资料则比较少。

如东南亚地区投放广告主中，休闲/超休闲、街机、益智、RPG品类占比突出。其中新加坡吸引最多游戏投放， 而马来西亚平均投放力度最大。

土耳其地区盛产休闲、三消类轻度产品；而作为拉美最大游戏市场的巴西来说，本地偏好体育、竞技类。

沙特阿拉伯玩家则对益智休闲、射击、策略、战术竞技类产品更加关注。

除了各地本土玩家对于游戏类型的微妙喜好差别外，游戏玩法与游戏画风之间也存在微妙的搭配关系。以模拟品类为例，游戏玩法与游戏美术风格呈现较强的相关性。

宫斗+美型古风

官斗+写实

牧场/农场经营+欧美卡通

放置经营+韩系简约卡通画风

而娱乐场手游品类的玩法则与当地人文背景联系紧密。Slots、Bingo和扑克类是全球最受欢迎的三大品类，而中国港澳台则更加关注麻将和捕鱼类手游产品。

手游营销对症下药，投放平台的本土化

除了Google系的Google Ads(Admob)、YouTube、AdSense，Meta系的FB News Feed、Instagram、Audience Network、Messenger，TikTok三大全球通用买量渠道外，厂商们还需要根据当地市场社交平台来进行更加细致的渠道选择。

以老牌出海市场日本为例，本土渠道包括：Ameba(アメーバ)、Yahoo! Japan、Gunosy(グノシー)、Zucks、SmartNews(スマートニュース)、i-mobile、AkaNe、Nend、AMoAd。

根据日本玩家的平均年龄，以及大多数玩家平均广告浏览时长、下载转化，我们发现不同年龄段的玩家适用于不同的广告投放平台：

Z世代（1990~2000年出生）热衷于视频、用户原创内容，热衷Instagram、X（Twitter）、抖音（TikTok）；

Y世代（1980~1990年出生）追随国内外购物平台与社交媒体，热衷LINE、Mercari、Amazon Prime Video、Rakuten Card；

X世代（1960~1970年出生）更关注新闻时事与财务动向，Yahoo！JAPAN、PayPay、Facebook。

日本手游本地化常用营销方案如下：

1、内容营销：动画、漫画、同人音声

2、线下打卡：车站、户外大屏

3、跨界联动：包括但不限于动画、漫画、游戏、Vtuber

4、本地化：全语音剧情，标配日语配音

5、社媒营销：Twitter、Insgram、Pixiv、DLsite互动营销

而以RPG大户——韩国为例，厂商需要对25岁~55岁男性玩家进行针对性营销，尤其是在游戏未上线前的未注册阶段下足功夫。而在买量渠道的选择上，韩国本土的NAVER(네이버)、Daum(다음)、Nate(네이트)成为出海厂商们的投放首选。

韩国手游本地化常用营销方案如下：

1、重视社区运营

2、定制本土角色

3、联动本土偶像/演员

4、预约期强势买量

5、举办竞技赛事

选好投放渠道的下一步，自然是如何制作爆款素材。随着网络基础建设的普及，视频素材早已取代图片素材成为当下主流买量素材类型。

连年攀升，手游视频素材投放占比80%

根据广大大抓取数据显示，2023年Q2全球累计投放新素材量超930万条，总计占比超74%。而视频素材占比也达到了恐怖的80%。

也就是说，每4条素材中，就有3条全新制作；每5条素材中，就有4条是视频素材。而视频素材一直以来都是手游投放的主要形式，随着移动设备以及网络的不断迭代升级，广告主愿意选择能够传达更多信息的视频素材作为其投放的主体形式。

以热门投放品类为例，RPG手游凭借月均2800名广告主、85万去重素材成为位列投放品类TOP2。每月投放新素材广告主占比接近83%，视频素材占比约为77%。

无论是数据抑或是市场都不约而同反馈着一种声音：视频素材消耗速度加快，视频素材质量要求更高，素材转化效果也经受着更加严苛的考验。时长更短、效果更好、成本更低的短视频素材，因此正式进入视频素材们激烈的竞争战场。

视频素材批量制作，三种常规素材成为手游投放标配

手游买量套路1：GamePlay

短视频开头，xx挑战+Gameplay完成引流转化。

以【Survivor.io】的近期热门素材为例，开屏的大额钞票吸引用户目光，“活15分钟，给你500美元”的冲击性台词拉高用户的好奇与期待，随后切入Gameplay展示畅快割草玩法和装备升级爽感，真人素材给予用户更高代入感。

手游买量套路2：UGC真人素材

UGC真人视频素材根据出镜对象区别可分为：网红带货、素人安利两大类，而根据素材制作区别可分为：真人表演、真人贴片、真人口播三类。

热门真人素材展示

手游买量套路3：明星代言

1、破圈保障：代言人必须有较高知名度与足够的粉丝效应；

2、打开本地市场：在不同地区选择当地知名度高的明星；

3、表达喜爱：明星形象与游戏画面进行深度融合，提高素材可信度；

4、适配度高：选择代言人不能只瞄准文娱明星，如韩国、日本玩家就对体育赛事明星选手更有好感。

以【率土之滨】韩国代言人围棋九段棋士-李世乭（shí）为例，作为“小众运动”韩国明星棋手，李世乭的热度与职业方向与SLG游戏的“策略”主题十分相称。类似案例还有【云上城之歌】，其出海韩国时也曾邀请韩国MMA格斗运动员金东炫来为游戏跨界宣传。

韩国MMA格斗运动员金东炫代言【히어로즈 테일즈】

除了韩国市场钟情“运动员”跨界营销，日本玩家对于各个爱豆、女优的素材接受度更高，而东南亚和中国港澳台地区玩家则更喜欢影视明星来为游戏代言。

副玩法买量逆袭，手游素材背后的潮流文化

如果说在2022年年底，大家对于副玩法买量的态度是十分复杂的，一方面是因为引流快热度高，降低了单个用户获取成本，一方面是这些被副玩法吸引来的轻度用户很难转化成中重度游戏的长期用户。

而到2023年，副玩法买量热度依旧，而厂商们的态度显然也变得更加热情。

副玩法买量大户、【Hero Wars】厂商Nexters就在2023年发布了副玩法买量报告，报告数据显示：91%的美国玩家表示他们曾经见过副玩法买量广告，75%的欧洲和美国玩家认同很多副玩法买量广告素材比游戏本身的体验要精彩。

其中，35%~46%的玩家表示他们不会因为买量素材与游戏真实玩法不同而弃游。

既然验证了副玩法买量素材利大于弊，广大厂商们自然也不会放下这块“流量肥肉”。在SLG打响副玩法第一枪后，什么RPG、模拟经营甚至是混合休闲都走上了副玩法的致富之路。

1、运用范围最广的爬塔

作为当今市场使用范围最广、使用次数最多的副玩法素材，爬塔素材的成长不可谓不惊人。如今的爬塔素材不仅有2D、3D、横塔、竖塔、方格塔、海洋世界等多个主题外观，更是加入了“拯救女神”“屌丝逆袭”“打怪升级”等剧情套路。自古套路得人心，能够牵动玩家情绪波动的素材，当然也更能引导玩家完成下载转化。

2、效果最好的拉环

在大众印象中，拉环素材的流行源自于2017年发行的【Hero Wars】（英雄战争），而其真正的走红则离不开Playrix与Top Games这两家公司投放的大量拉环素材。【Evony】作为拉环素材的忠实粉丝，更是在拉环基础上添加了许多真人、故意失败、脑洞剧情、文案挑战等元素，大大延长了拉环素材的使用寿命。

3、2023最火的狗头画线

2022年8月，冰川网络凭借狗头画线副玩法，收入、下载、投放全面飞升，无数出海厂商争相效仿，纷纷在副玩法关卡展示（加入美女轮廓等吸睛元素）、BGM调整、狗头形象等方面进行优化，打造差异化狗头素材。

广告主：【Epic Heroes】

4、口味最重的ASMR“美容”素材

ASMR算得上所有副玩法买量素材中最重口的一位，这类素材原本多见于女性向化妆、换装、三消、混合休闲产品中，而随着天龙互娱旗下【Happy Hospital:ASMR Doctor】的爆火，ASMR素材也越来越多见于模拟类产品中，修脚、挤痘、刮毛、拔牙、穿换等猎奇素材同样展现惊人。

广告主：【Happy Hospital:ASMR Doctor】

总的来看，全球移动游戏对于营销内容、买量素材的消耗之快已经到了一种恐怖的程度。而在内容的质与量之间，厂商也势必做出取舍。自古真情留不住，还是套路得人心，AIGC技术的一进也使得买量素材的套路化、同质化进一步加剧。

手游买量的神话光环已然褪去，对于出海厂商来说，手游买量始终是一条不得不走的必经之路。