来源：运营研究社

距“双减”政策颁布已经过去了半年多的时间了。运营社观察到，部分 K12 机构选择将向海外拓展业务，甚至在国外收购当地公司。

猿辅导在印度成立猿印、猿竺；好未来收购以色列品牌 Codemonkey，主攻儿童编程。

对于 K12 教育来说，出海是一个好方向吗？目前已经出海的教育企业进展如何？海外市场与国内市场有何区别？

今天，运营社就来聊一聊，K12 教育出海的现状。

01、出海的 K12 教育公司在干什么？

运营社发现，现在出海的教育公司们主要进行了三个方面的布局。

1） 聚焦二代华人市场，主做「文化教学」

针对于海外华人，一部分教育品牌采用了“文化出海”策略，即向海外华人用户，推荐中国文化教育相关的产品。

例如，某一线教育公司为海外华人量身打造了「非遗课程」，与非物质文化遗产的传承人合作，推出了中英双语的文化课程，以及配套的“机关书”周边。一经发出就卖掉了几万份，市场反响热烈。

中文机关书 图源小红书用户 @DearPanda亲爱的熊猫

而这些教育公司之所以选择这样的方向，主要包含以下两点原因：

一方面，海外的华人数量已经达到了 6000w，市场规模较大，具有一定的发展潜力。

相关的业内人士向运营社表示，“我们公司目标用户主要是北美地区的华人，这部分用户就有近 700w。”

另一方面，华人群体普遍有学习中国文化的需求。

一代华人希望自己出生在海外的子女了解中国文化，进行学习与传承，因而不少华人都有让小孩学习汉语、文化的需求。

甚至有不少家长表示，会通过「国际转运」这样“费时费力”的方式购买国内的产品给自己的孩子，也正因如此，不少公司针对这部分用户的需求，推出了相关的中国文化课程与周边产品。

2） 聚集海外中产阶级，主做「汉语二外」教学

业内人士告诉运营社，海外不少中产阶级家庭，会选择「汉语」作为小孩的第二外语。基于这种需求，一些教育公司选择也开拓了「汉语教学」，现目前成为了海外市场的优势课程。

比如，少儿中文品牌 Lingo Bus 就设计了一套「专业中文课程体系」，根据海外青少儿不同学习阶段，提供了两种不同课程。

图源：Lingo Bus 官网

再比如，大力教育旗下的瓜瓜龙启蒙，开设了“趣味学中文”课程，用动画、故事、儿歌等趣味方式传讲解故事、国学等内容。

图源：瓜瓜龙启蒙国际版官网

为什么会有不少海外中产阶级家庭会有汉语学习的需求，运营社分析主要有以下两个方面的原因：

一方面，有汉语学习需求的用户都与中国有着“强关联”。

据某头部中文教育品牌的数据，其学员家庭中，海外外国家庭的报课需求 60% 为兴趣驱动，40% 则是父母从事着与国内各领域相关的工作；海外华人家庭的报课需求里 90% 为文化传承。

越来越多的外国人注意到了中国庞大市场规模，希望到中国做生意，就产生了学习汉语的需求。

例如，不少用户都报名了 HSK 汉语水平考试，针对这类考试的应试培训就相应产生了。

另一方面，随着中国近些年来的文化输出，更多外国人对于中国文化有了了解。

业内人士透露，报课的外国用户最大的特点就是，对于中国文化的认知度和认可度较高，他们认为，让孩子学习中文，有可能成为他们未来的一大竞争力。

3） 聚焦「非英语区」，主做英语教学

其实在双减政策前，不少公司就已经开展了相关的海外业务。在双减后，公司调整了战略重心，将原有面向国内教育的师资转移到了海外。

部分 K12 公司结合了自己原有的「外教资源」优势，为非英语地区的用户提供英语教学。

例如，某一线教育品牌新开设的英文国际站，主要面向东南亚、欧洲、中东等国家的用户，将原本针对国内的外教资源转移到了这些地区。

02、K12 教育如何打开海外市场？

K12 教育公司想要出海，打开海外市场至关重要。他们是如何做的呢？

业内人士告诉运营社：看海外市场，应该从两个思路来看。

K12 教育机构想做海外市场，需要搞清楚，自己做的是华人的生意，还是做外国人的生意，又或者两者都做。

所以，基于不同的用户群，K12 教育公司打开海外市场的方式也有不同。

1） 华人用户：定“点”投放+转介绍拉新

想要精准地瞄准海外华人市场，具有一定的难度。究其原因，华人的居住地比较分散，无法大规模、采用“铺量”的方式进行广告投放。

据统计，海外的 6000w 华人华侨分居在 198 个国家和地区，可以说，几乎在世界的每一个角落都可以找到华人华侨的身影。

所以，大部分出海教育公司都会采用两种方式进行宣发：

第一种方式是定“点”投放。在华人群体常用的一些社交平台和媒体，做定向的广告投放。

比如，海外华人（尤其是一代华人）与国内接轨程度较高，会经常使用微信、小红书等国内的社交软件，所以，不少教育出海的公司会选择在一些国内的社交软件上面投放广告。

海外中文课程在小红书上投放的广告

再比如，教育公司普遍也会会选择以海外华人为受众的腰部媒体，进行广告投放，“北美省钱快报”就是这样一个例子。

北美省钱快报是一个为海外华人提供服务折扣信息的媒体平台，其服务的用户人群与教育品牌的目标用户契合度比较高。

图源：Facebook

第二种方式，是通过家长「转介绍」的方式来拉新，这也是海外获客很重要的一个来源。

除了熟人“口口相传”式的推荐，国外的转介绍更多是通过老用户转发邮件等方式来实现拉新。Lingobus 平台负责人就曾在一次采访中提到：

在欧美国家，邮件的传播力量依然很大，在这里也依然可以实现转介绍，这是一个很不错的路子。

2） 非华人用户：多平台数字化营销

面向外国用户（非华人华侨）的投放，K12 教育公司多采用了多平台「数字化营销」的方式，即主要是通过社交媒体比如 Facebook、Instagram 做投放和 SEM（搜索引擎营销）。

① 社交媒体广告投放

运营社了解到，教育品牌会选择在 Facebook 上按照“小组”进行投放。

Facebook 小组有点像国内的豆瓣，上面开设了群组功能，成员可以按照兴趣选择加入。

图为 Facebook 上汉语学习兴趣小组

除了海外较为常见的 Facebook 这样的社交媒体，TikTok 作为现全球增长速度较快的短视频社交媒体，在海外媒体市场占据了较大的市场份额，比较具有影响力。或许这可以成为教育公司在海外“开疆拓土”的一个渠道。

在和业内人士交流的过程中，运营社发现，在海外 TikTok 目前更像三四年前的抖音，用户还没有建立购物的习惯，支付意愿还不够强，因此在实际操作中，业内人士表示，在 TikTok 上的投放效果不如预期。

② SEM/SEO

另外，K12 教育公司也会做搜索引擎优化和广告投放，主要集中在 Google。

国外搜索引擎和国内的百度差不多，广告投放的方式比较相像。当用户搜索过汉语教学相关的内容后，就会收到相关的广告。

例如，用户在搜索了 HSK 汉语水平考试后，就会收到不少汉语考试培训的广告。

图源：Google搜索引擎

03、教育出海是个好机会吗？

那么，海外市场会是 K12 教育的第二增长曲线、一个新的机会点吗？

一方面，出海并不能“拯救” K12 教育。

业内人士认为，“海外没有国家或地区能给完全承接国内 K12 教育，大家也不应该对海外市场抱有非常大的幻想。”

据前瞻经济学人的报告显示，2019 年，中国 K12 教育市场规模就已经达到了 7629 亿元，并且还在持续发展，预测到 2025 年中国 K12 教育市场规模将达到 9468 亿元左右。

而部分 K12 公司重点投资的印度市场，据印兴资本数据，在 2020 年，印度 K12 教育市场规模约为 171.6亿美元（约合人民币 1086.7 亿元），市场规模不到中国的七分之一，相差悬殊。

除此之外，海外市场的本土教育品牌，也是国内 K12 教育出海的有力竞争对手。

例如，华人数量位居前列的马来西亚，其本土已经有了非常多的教育品牌，市场已经趋于饱和，开拓的发展前景有限。

另一方面，国内教育市场还有很多「存量机会」。

比如，“北大毕业”的主播刘媛媛，在不到 5 个月的时间，「儿童图书」带货总额超过了 1 亿元。

业内人士认为，少儿出版物市场还有很大的缺口，这或许也可以成为 K12 教育的新方向。

再比如，不少公司正在探索的「职业教育」领域。

去年 7 月，高途 APP 上线，主攻职业教育， 11 月 15 日，高途在其官方微博发布公告，称将加强成人教育、职业教育等多种业务的发展；

今年 1 月 11 日，松鼠 Ai 推出多款硬件产品，转型智慧教育、职业教育；遍知教育上线爱奇艺遍知 APP，发力职业教育、家庭教育。

业内人士向运营社透露，目前，职业教育领域还处于红利期，很有可能成为下一个有热度的板块。

所以，出海对于 K12 教育来说，更多是转型阶段的一个尝试，其效果如何，还需要时间验证。

04、结语

运营社在和业内人士交流过程中，对方说了这样一句：

对于 K12 教育来说，现在重点在“活下去”，而不是恢复到原有的规模。

无论是「教育出海」还是国内的「方向转型」，可以看到的是，整个教育行业现已经在重新布局，寻找新的可能性和机会点。

对于部分教育企业来说，双减也许并不是结束，或许是开辟一条新道路的开端……