自奶粉配方注册制实施之后，由于未通过奶粉注册，很多奶粉品牌被挡在门外。但面对中国这样大的市场，企业不得不想尽办法进入中国。

于是，跨境购重新抬头，成为各大外资新品牌进入中国的重要途径。如今，经过几年的发展跨境购个人代理，跨境购已经从未通过奶粉注册企业进入中国市场的手段，发展成为奶粉企业补充占领渠道的一种方式。

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跨境购成外资品牌进入国门的重要通道

根据CBNData《报告》数据显示，跨境平台成为越来越多消费者的选择，在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态。

早在2016年，我国婴幼儿配方乳粉市场中跨境电商的规模就占到150亿。

2018年1月1日，婴幼儿配方奶粉注册制开始实施，伴随着配方注册门槛越来越高，没有获得配方注册批准的品牌大有人在，短期内拿不到配方注册的品牌只能另寻他途，而海外一些没有获得配方注册的品牌选择走跨境购渠道。

与此同时，奶粉市场竞争加剧，跨境购带来的机遇让这些未通过配方注册的企业看到了希望，纷纷利用跨境购向国内引进产品。

特别是像贝拉米等外资品牌，此前非常受欢迎，但由于没有通过配方注册制，在以渠道推动的中国市场上无能为力，只能利用跨境购产品的价格优势，拓展市场。

据电子商务研究中心监测数据显示，2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%，预计2021年跨境购个人代理，该市场规模将突破3000亿元。

对于跨境平台的奶粉会不会对国内婴幼儿配方奶粉市场形成冲击的问题，上海爱婴室董事长兼总裁施琼告诉《EBH母婴时代》，跨境确实有一定的渠道和市场，但跨境购毕竟比较小众，在整个奶粉市场上占比较小，并且国外的跨境产品非常有限。而从长期来看，对跨境的监管会越来越严格，若干年以后，跨境奶粉应该是会下降的。

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众品牌加大跨境购力度

2019年是不平常的一年，业界人士纷纷表示，婴配粉行业已经进入“寒冬”阶段。在此情形下，奶粉品牌想尽办法突出重围。

而跨境平台已经不仅仅是未通过注册制品牌的避风港，各大品牌开始主动出击，加速整合市场，加强全渠道布局。据了解，不少外资企业在加快跨境购的投入，预计8~9月就会在数据上有所体现。

根据《EBH母婴时代》了解，美赞臣正在加速国内跨境购的渠道下沉。

今年3月，美赞臣与重庆跨境电商企业海惠客签约合作，致力于要把更优质、更高性价比的奶粉等母婴产品带给国内消费者，推动优质进口奶粉的跨境直购。

7月份，美赞臣全新品牌ProCare Affinity已全面入驻中国电商平台，除了官方合作伙伴及中国区的独家首发平台荷兰之家外，在京东美赞臣官方海外旗舰店也可以购买。

另外，达能在其2019年半年报中表示，达能的奶粉业务提前一个季度恢复增长的原因，就有间接渠道销售的增长的功劳，可以说，跨境购在其中扮演着重要的角色。

这半年来，达能在跨境购方面做了不少努力。2019年5月11日，达能纽迪希亚旗下高端奶粉品牌爱他美在京举办了新品发布会，官宣香港版爱他美白金版低敏3正式上线，并陆续登陆京东、苏宁等各大跨境电商平台。

另外，继惠氏、雀巢等巨头推出A2奶粉后，达能也于7月份推出牛栏牌A2奶粉，目标瞄准中国市场，主渠道通过跨境购。

自2018年开始，雀巢加码发力跨境电商业务，先后与网易考拉进行战略合作，其旗下辅食品牌嘉宝、惠氏启赋的HMO产品、法国奶粉品牌Guigoz、以及德国奶粉品牌BEBA等，都通过跨境电商模式全面引入中国市场。

此外，雀巢澳洲成立百年庆祝活动时，推出了澳洲能恩NAN3 A2配方奶粉，值得注意的是，这也是一款走跨境电商渠道的产品，分为1段(0-6个月)、2段(6-12个月)、3段(1-3岁)三种针对不同年龄段的产品，并且均是澳洲原装进口。

雀巢方面透露，该产品去年10月已在澳洲上市，如今将澳洲研发推出的A2配方奶粉引进中国，是为了满足中国市场正在上升的消费需求。并且，该产品目前已经在以京东和天猫为代表的B2C平台、以云集为代表的会员电商以宝妈时光为代表的O2O渠道中进行销售，未来一年也将持续在这几个平台深耕细作。

此外，雀巢旗下婴幼儿辅食品牌嘉宝联手网易考拉海购在上海发布了多款新品。

除此之外，国内企业也希望通过跨境购的方式加速布局。

如健合集团收购的澳洲健康品牌Swisse在中国跨境电商市场获得巨大成功，与此同时，还推出了法版有机奶粉和跨境版益生菌也都进入跨境电商市场，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有机配方奶粉，进入澳洲市场，同时通过网易考拉反入中国市场。

经过这几年的发展，也不难发现，跨境渠道的奶粉从最早的个人代购逐渐发展成了这两年企业主动在做。

对于这一现象，施琼认为，跨境刚开始的时候个人居多，后来企业做多了之后，个人代购就少了，因为跨境的需求就那么多，即便有所增长，但因为企业受到的监管更严厉，所以很多事情企业做不了。

他说，“现在企业去做，并不意味着这是一块好业务，而是对大部分企业来说，不想错失一个机会，也许跨境是一个机会呢？但也不知道，只能说也许。”

目前跨境购的情况是，已经获得配方注册的巨头，为了引进更多品牌增加竞争力，不断深挖跨境购。

而像贝拉米等品牌也在加大跨境购平台的力度，但跨境只能是权宜之计，最重要的还是要通过配方注册。

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"政策解读 | 国内婴配粉企业112家，近6成年产量超千吨"--在今年的5月23日，国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、卫生健康委、市场监管总局、商务部、海关总署等国家七部委发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》……

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