垂直电商正在消失

现在几乎已经听不到垂直电商的声音了。

电商的大舞台太热闹了，淘宝、京东、拼多多三巨头高手过招，抖音、快手等后起之秀分毫不让，垂直电商的生存空间所剩无几。

就在前几天，中概股迎来了疯狂暴涨。不少热门中概股涨幅超过20%，普遍飘红，只有蘑菇街等少数个股呈现下跌趋势。

其实，蘑菇街的颓势持续很久了，这已经是蘑菇街亏损的第五个年头。

上周，蘑菇街公布了2022财年下半年以及全年的财务业绩。数据显示，2022财年全年，蘑菇街营收3.38亿，净亏损6.4亿元。

从2018年开始，蘑菇街已经累计亏损超过42亿元。与连年亏损相对应，是蘑菇街低迷的股价，五年里其市值已经跌去超98%。

实际上，蘑菇街的萎靡不是个例。“艰难”就像一个打不破的魔咒，紧紧困住了垂直电商。

2012年10月30日，第一代垂直电商当当网宣布进驻天猫，拉开了行业十年挣扎的序幕。

此后，凡客诚品跌落神坛、网易考拉被收购、聚美优品销声匿迹、奢侈品第一股寺库退场、蘑菇街大幅度裁员……

无数垂类平台用血泪来验证着一个事实，垂直电商迎来了至暗时刻。

而深耕“特卖”，连续38个季度实现盈利的唯品会似乎给了一个惊喜，证明垂直电商模式中还是存在与综合类电商平台有一战之力的选手的。

能够在京东、淘宝等电商巨头都露出疲态时，还能保持盈利，唯品会表现出了超乎想象的生命力。

但值得注意的是，唯品会营收和利润双双下滑，持续走低之下，恐怕也难逃衰落的残酷现实。

日前，唯品会公布了2022年一季度财报。

数据显示，唯品会一季度总营收252.45亿元，同比下滑11.13%；归属于股东的净利润为10.96亿元，同比下滑29.06%。

曾经，垂直电商也有过一段辉煌的时光。喧闹过后，当初朗朗上口的广告词仍然记忆犹新。

2010年，“凡客体”引发了网民狂欢，成就了凡客诚品历史上标志性的一起营销事件。

当初凡客诚品邀请韩寒和王珞丹代言，推出了一组火爆全网的海报。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么骑手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一一样，我是凡客。”

就这样，凭借没有背景，只有人物抠图，以及接地气的广告词。凡客创始人陈年用“我是凡客”的标志词把平民时尚凡客诚品送到了大众眼前。

如果“凡客体”对一些朋友来说还稍显陌生的话，那么“我为自己代言”这句广告词大家一定都听说过。

2012年，聚美优品CEO陈欧亲自上阵拍了一支广告片。

一句“你否定我的现在，我决定我的未来”、“我是陈欧，我为自己代言”引发了模仿狂潮。

短短几个月，陈欧的微博粉丝量涨超4000万，远超同时期的马云和雷军，同时也把聚美优品推向了高峰。

直到现在，“凡客体”和“陈欧体”还常常被拿来当做广告创作教学的模板，但是承载这些辉煌的载体已经消失在了商海浮沉里。

唯品会们困局难解

2010年，华平投资的合伙人黄若曾经预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场”。

确实，黄若讲这句话的时候恰逢垂直电商大爆发。

专做女性购物的乐蜂网、专做服饰的凡客诚品、专做特卖的唯品会、专做美妆的聚美优品、专做酒类的酒仙网……

堪称百花齐放，多个细分赛道都孵化出具有代表性的垂类平台。

回头看，市场竞争从细分赛道来到综合电商赛道，十年过去，时势已经发生变化。

综合类电商对垂直电商发起猛烈的冲击，许多中小垂类平台几乎销声匿迹。

面对综合类电商的冲击，聚焦细分赛道的垂类平台压根就扛不住。电商巨头们的势力过于庞大了，相较起来“小而美”的垂类平台显得势单力薄。

首先，从流量上来看，垂类平台受到货品品类限制，流量增长的天花板远远低于综合类电商平台。

例如，传统电商中，阿里国内市场已经拥有10亿消费用户，京东年活跃用户5.7亿，拼多多年活跃用户8.9亿。

但被资本市场看好的唯品会，年活跃用户不过9390万，与传统电商完全不是一个量级。

一个企业的生命周期是有限的。增量时代，这种用户规模的差距不会造成太大的影响。

但是，随着流量红利消耗殆尽，垂类平台早早就触摸到了增长天花板，进入衰退期。

其次，从品类上来看，垂类平台难以满足消费者日益多元化的需求。

随着用户的注意力日渐稀缺，各大电商平台把增加用户粘性，抢夺用户的时间，当做第一要务。毕竟，更多的留存时间就意味着更多的转化。

因此，一站式便利购物，提供“边逛边买”的沉浸式体验成为电商发展的主基调。

综合类电商平台可以借助规模优势最大化放大用户体验优势，而对垂类平台来说这却是一个天大的难题。

最后，更致命的是许多垂直电商只是做到了在品类上的垂直，而没有做到能力上的垂直。

比起综合类电商，垂类平台差异化的竞争优势在于深耕一个领域的专业度。

比如医美平台新氧，就凭借一定的专业水准，在用户心目中建立了认知度。

而那些命悬一线的垂类平台需要认真思考选择的领域能不能形成专业门槛，或者有没有达到专业的品牌高度。

垂直电商夹缝求生

刘强东曾说，未来电商只需存在一家企业。电商厮杀已经进入后半程，留给垂直电商的时间和生存空间已经不多了。

那么，垂直电商完全没有机会了吗？不完全是这样。

伴随着Z世代崛起和消费升级，追求品质，追求个性化成为更多人的消费心理。

从垂直品类切入，精准聚焦用户需求的垂类平台比传统电商更容易获得消费者的“芳心”。

借着这股风潮，唯品会2021年核心SVIP活跃用户数同比增长50%，用户复购率达到90%以上。

留存度上升，粘性增加，核心用户已经成为唯品会一笔宝贵的资产。

在满足消费者需求的实际操作方面，垂直电商呈现出两种发展方向。

其一持续加深垂直领域的模式。

唯品会就是其中的代表，对“特卖”模式投注了十分的专注力。目前，唯品会是除了淘宝、京东之外，唯一被市场认为活得不错的电商平台。

其二是以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的综合性平台。

例如，孔夫子旧书网的核心品类依然是二手书，但是在向与二手书属性相关的团购书籍、文玩等品类拓展。

希望在未来的拼杀中，这批垂直电商的幸存者们依然可以保持韧性，奋勇向前。

作者：月涯